CAPITULO I
1.1administracion de la mercadotecnia
1.2 concepto, naturaleza y alcance de la planeación.
1.3organizaciòn de la mercadotecnia.
1.4principales tipos de estructura de organización.
1.5 diferentes tipos de organización operativa.
1.6 estructura con base a productos
1.7 la administración y la comercialización estratégica
CAPÌTULO 2
PLANEACIÒN ESTRATÈGICA DE NEGOSIOS
2.1 Concepto de planeación estratégica
2.2Características de la planeación estratégica.
2.3 Naturaleza de la planeación estratégica
2.4 Etapas básicas de la planeación
2.5 Análisis de la planeación estratégica
2.6 Importancia de la planeación estratégica.
2.7 Proceso de la planeaciòn estratégica.
2.8 Objetivos de la planeaciòn estratégica
2.9 Alcance de la planeaciòn estratégica
2.10 La planeación estratégica se efectúa en tres niveles.
2.11 CICLO DE LA PLANEACION
2.12 Planeaciòn a largo plazo
2.13 Planeaciòn a corto plazo
2.14 MISIÒN.
2.15 VISIÒN.
2.16 Análisis de oportunidades y amenazas.
2.17 Análisis del entorno externo (análisis de oportunidades y riesgos)
2.18 Análisis de fortalezas y debilidades.
2.19 Formulación de metas.
CAPITULO 3
PLANEACIÒN ESTRATEGICA MERCADOLÒGICA.
3.1 Estrategias de mercadotecnia para el crecimiento
3.2 Penetración de mercados.
3.3 El entorno nacional.
3.4 El sector especifico.
3.5 Expansión de mercados.
3.6 Expansión del producto.
3.7 Clases de productos que ayudan a planear estrategias comerciales.
3.8 Clases de productos de consumo.
3.9 Diversificación estratégica.
3.10 Etapa primaria o de preparación.
3.11 Etapa secundaria o de operación.
3.12 Estrategias para portafolio de producto.
CAPITULO 4
PLAN DE MERCADOTECNIA.
4.1 Metas de mercado.
4.2 Mercadotecnia no diferenciada.
4.3 Porcentaje de participación en le mercado.
4.4 Porcentaje de rentabilidad.
4.5 Plan de productos.
4.6 Plan de ventas.
4.7 Plan de crédito.
4.8 Plan de distribución.
4.9 Definición de plan de mercadotecnia.
CAPITULO 5
ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA.
5.1 La estrategia
5.1.1La mezcla de mercadeo
5..1.2 Opciones del mercado estratégico
5.1.3Decisiones y actividades asociadas con las diferentes variables de la mercadotecnia.
5.4 criterio general para seleccionar una estrategia de mercadotecnia.
CAPITULO 6
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
6.1Concepto de producto
6.1.1 Elementos del producto.
6.2 mezcla y lineas de producto.
6.3 estrategias aplicadas en el ciclo de vida del producto.
6.4 Estrategias en la etapa de crecimiento.
CAPITULO 7
ESTRATEGIAS DE PRECIO
7.1 la politica de precios como estrategia.
7.1.1Política de precios por área geográfica
7.1.2Política de un solo precio
7.1.3 3Política de precios variables
7.1.4 Político de sobrevaloración del precio.
7.1.5 Política de penetración
7.1.6Política de precios en línea
7.1.7 Política de fijación de precios por prestigio
7.1.8Política de liderazgo en el precio
7.1.9Política de fijación de precios por costumbre.
7.1.10Política de precios de supervivencia
7.1.11Precios relacionados con la demanda
7.2 DISCRIMINACION DE PRECIOS
7.3 Discriminación con base en el cliente
7.4Discriminación con base en la versión del producto.
7.5Discriminación con base en el lugar
7.6Discriminación con base al tiempo
7.7Precios de referencia
7.7Precio en paquete
7.8Precios fijos o negociados
CAPITULO 8
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
8.2 FACTORES QUE INCLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
8.3 CLASIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
8.4CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO
8.5 CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES
8.6 CANALES MULTIPLES DE DISTRIBUCION.
8.7AGENTES INTERMEDIARIOS
8.8 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION
8.9 LOS INTERMEDIARIOS Y EL COSTO DE LAS MERCANCIAS
8.10 MAYORISTAS Y DETALLISTAS
8.11 FUNCIONES DE MAYORISTAS
8.12 DISTRIBUCION FISICA DEL PRODUCTO
8.13 NIVEL DE SERVICIO
8.14 PRINCIPALES ALTERNATIVAS EN LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION FISICA
8.15 TRANSPORTE
CAPITULO 9
ESTRATEGIAS DE PROMOCION
9.1 CREATIVIDAD
9.2 MEDIOS
9.3 PRENSA
9.4 PUBLICIDAD DIRECTA
9.5 CONDICIONES QUE DEBE DE LLEVAR LA PUBLICIDAD
9.6 ESTRATEGIA PROMOCIONAL
9.7 TIPOS DE ESTRAGIAS DE PROMOCION DE VENTAS
9.8 OBJETIVOS DE PROMOCION DE VENTAS
9.9 ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
9.10 PUBLICIDAD
9.11 AGENCIA DE PUBLICIDAD
9.12 CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
9.13 FORMAS DE PUBLICIDAD
9.14 CLASES DE PUBLICIDAD
9.15 ETAPAS DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
9.16 Formas de publicidad.
9.17 ESTRATEGIA PARA LOS CONSUMIDORES
CAPÍTULO 10
ADMINISRACION DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATÉGICO.
10.1 PLAN ESTRATEGICO MERCADOLOGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS
10.2 DEFINICION DEL PROYECTO
10.3 DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
10.4 CREATIVIDAD, INNOVACION Y MERCADOTECNIA
10.5 EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANEACION ESTRATEGICA
CAPÍTULO 12
iNNOVACIÓN Y MERCADOTECNIA
12.1 Aspectos relevantes de las innovaciones
CAPÍTULO 13
CONCEPTOS ESTRÁTEGICOS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS
13.1 Consumidor objetivo
13.2 Perfiles del consumidor
13.3 Segmentación de mercado
13.4 Ciclo de vida del producto
13.5 Obsolescencia planeada
13.6 Portafolio de productos
CAPÍTULO 14
COMPRAS ESTRÁTEGICAS
14.1 La mercadotecnia aplicada a la compra profesional
14.2 Productos terminados para su venta
14.3 Principales tipos de empresas comerciales que requieren de compradores profesionales
14.4 Perfil del comprador profesional
CAPÍTULO 15
ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL
15.1 Concepto y alcance de la mercadotecnia internacional
15.2 Tratados comerciales internacionales
15.3 Tratados comerciales ¿Un camino hacia el desarrollo?
15.4 Tratados de libre comercio, de la teoría a la práctica
15.5 Tratados Firmados y en operación
15.6 Empresas parcialmente exportadoras
15.7 Distintas formas de estructura de organización para el comercio internacional
15.8 Principales diferencia entre la mercadotecnia internacional y la aplicada en el propio país
CAPITULO I
1.1ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA
La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Es un proceso que comprende análisis, planeaciòn instrumentación y control; que abarca bienes, servicios e ideas. La administración de la mercadotecnia, se le ha identificado con las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes. La labor de la mercadotecnia la llevan a cabo, los gerentes y representantes de ventas, los gerentes de publicidad y promoción, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y marca, los gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia. La administración d mercadotecnia tiene como función influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda.
1.2 CONSEPTO, NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PLANEACIÒN.
Concepto de planeaciòn.
Planeaciòn es la función administrativa que consiste en predeterminar el curso de acción a seguir, para alcanzar los objetivos fijados.
Importancia de la planeaciòn.
• Propiciar el desarrollo de la empresa al establecer métodos de la utilización racional de lo recursos. Reduce los niveles de incertidumbre que se pueden presentar en el futuro, mas no los elimina.
• Prepara a la empresa para hacer frente a las contingencias que se presenten, con las mayores garantías de éxito.
• mantiene una mentalidad futurista, teniendo mas visión del porvenir y un afán de lograr y mejorar las cosas.
• Condiciona a la empresa al ambiente que la rodea.
• Las decisiones se basan en hechos y no en emociones, establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las corazonadas o empirismos.
• Reduce al mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades.
• Al establecer un esquema o modelo de trabajo suministra las bases a través de las cuales opera la empresa.
• Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación.
• Proporciona los elementos para llevar a cabo el control.
• Disminuye al mínimo los problemas potenciales y proporciona al administrador magníficos rendimientos de su tipo y esfuerzo.
• Permite al ejecutivo evaluar alternativas antes de tomar una decisión.
• La moral se eleva sustancialmente, al conocer todos los miembros de la empresa hacia donde se dirigen sus esfuerzos.
• Maximiza el aprovechamiento de tiempo y los recursos, en todos los niveles de la empresa.
Naturaleza de la planeación.
Lo esencial de la planeaciòn puede ponerse sobre relieve mediante sus cuatro aspectos principales.
Contribución a los productos y objetivos.
Primacía de la planeaciòn.
Extensión de la planeaciòn.
Eficiencia de los planes.
Alcance de la planeaciòn.
Establece los lineamientos generales de la planeaciòn sirviendo de base a los demás planes. Se diseña por lo miembros de mayor jerarquía de la empresa y su función consiste en regir la obtención, uso y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la administración.
Planeaciòn táctica.
Presenta características de un ser continuo y permanente, orientado al futuro cercano, racionalizar la toma de decisiones, determinar cursos de acción. Es iterativa ya que se proyecta, es una técnica clínica que permite mediciones y evaluaciones conforme se ejecuta. La incertidumbre provocada por las presiones e influencias ambientales de ser asimilada por la planeaciòn intermedia o táctica.
Planeaciòn estratégica.
Se da dentro de las organizaciones en el nivel directivo, o más alto nivel de mando cada vez que sea necesaria.
Se considera como el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización.
1.3ORGANIZACIÒN DE LA MERCADOTECNIA.
Organización: es la reunión de diferentes habilidades, esfuerzos y materiales para lograr el objetivo de la empresa.
Objetivos de organización en mercadotecnia.
Definir líneas de autoridad y responsabilidad.
Puntualizar las limitaciones de autoridad y responsabilidad.
Establecer canales de comunicación claros.
Dar facilidades para el adiestramiento del personal.
Eliminar toda función innecesaria.
Evitar duplicidad en actividades.
Utilizar las ventajas de la especialización.
Inducir a una secuencia lógica en la toma de dediciones.
Asegurar una adecuada coordinación.
1.4PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN.
La estructura d la organización cambia de acuerdo al giro de la empresa.
Empresa industrial
Empresa comercial
Empresa de servicios.
Empresa industrial.
Los tipos de organización dentro de esta empresa son aquellas que cuentan con las funciones primordiales de mercadeo. Estas empresas adoptan una organización de mercadotecnia con base en gerentes de marcas, separando las operaciones de acuerdo con los tipos de producto.
Empresas comerciales.
Para este tipo de empresas se toma un almacén departamental, la función de mercadotecnia se adecua a la comercialización de los artículos que se refiere a:
Compra
Fijación de precios
Exposición del almacén
Publicidad y promoción
Venta.
Estas empresas comerciales manejan cadenas de tienda, cada subgerente de cada tienda tiene como función llevar a cabo la publicidad y promoción del almacén.
Empresa de servicios.
En este tipo de empresa la mercadotecnia se dedica a la comercialización de servicios que se prestan a través de oficinas al público, la publicidad es la que difunde de manera masiva los servicios que suministra la institución, impulsando las necesidades de los usuarios.
1.5 DIFERENTES TIPOS DE ORGANIZACIÒN OPERATIVA.
Departamento sencillo de ventas.
Compañía con tres funciones sencillas, finanzas, operación y ventas. La función de ventas esta encabezada por un gerente, quien se encarga de dirigir esta fuerza.
Departamento de ventas con funciones auxiliares.
Una empresa en expansión necesita investigación de mercados, publicidad y servicio al cliente en un régimen mas continuo y experto. El gerente de ventas encontrara especialistas para ejecutar estas funciones.
Departamento de mercadotecnia separado.
El crecimiento de la compañía aumenta la importancia de la mercadotecnia, el director de la compañía vera la ventaja de establecer un departamento de mercadotecnia independiente del gerente de ventas, en esta etapa las ventas y la mercadotecnia son funciones separadas e iguales que trabajan en estrecha relación.
Empresa orientada hacia el mercado.
Cuando todos los departamentos de la empresa están trabajando para el cliente, y la mercadotecnia no es el nombre de un departamento, si no del pensamiento de una organización, se convertirá en una compañía orientada hacia el mercado.
Estructura con base en mercados.
La organización por producto/mercadeo, llamada organización por división, reúne a todos los que participan en la producción y comercialización de un producto, a todos los que tratan con un cierto tipo de clientes.
La estructura con base en mercados es:
investigación de mercados, el tópico principal seria los métodos de investigación y como deben aplicarse a la solución de problemas de mercadeo.
en segundo lugar, los empleados entrenados para realizar varias cosas, en este grupo están los entrevistadores, los que supervisan las tabulaciones y otros empleados con educación especial.
Organización de la investigación de mercados.
Establecer un departamento de investigación d mercados dentro de la organización, dependerá de las necesidades de la empresa. De esta dedición se formara un plan básico sustentado en el volumen de las investigaciones requeridas.
Equipo, métodos, personal de campos. Las características que debe reunir una investigación de mercados son:
• ser una investigación ordenada sobre un problema concreto.
• Emplear métodos científicos adecuados.
• Usar un razonamiento lógico y exento de prejuicios en le momento de sus conclusiones.
1.6 ESTRUCTURA CON BASE A PRODUCTOS
Concepto de gerente de producto y marca.
La gerencia de producto es una manera de estructurar deberes y personas, con el propósito de comercializar una marca o producto. Un gerente de marca es quien tiene a su cargo el mercadeo de un producto o consumo. Un gerente de producto es alguien cuyo trabajo implique interactuar entre las posibilidades productivas de la compañía y las necesidades industriales y comerciales de los clientes, coordina todas las actividades de mercadeo.
Además debe garantizar que otras afeas dentro de la compañía conozcan:
los objetivos del producto
los cambios que se han efectuado
que se espera y que se requiere en cada área.
como se debe usar la guía de planeaciòn para cada departamento.
Los beneficios que puede brindar un gerente de producto a largo plazo son:
dedicar mas atención a artículos elaborados por una compañía que maneja muchos productos
tiene un vocero para cada producto
la dirección de la compañía dispone de mayor libertad para concentrarse en los planes a largo plazo.
puede disponer de mejor información y control financiero de los centros de ganancias correspondientes a cada producto.
Falta de orientación hacia el mercado.
Hay una fuerte inclinación para buscar solo el éxito del producto que se tiene a cargo; el enfoque del gerente de producto esta centrado en su producto y en el éxito del mismo y no en el éxito de la compañía, en relación con toda la categoría de productos.
Organización redundante.
Algunos gerentes de producto son completamente responsables por el desempeño de sus respectivos productos, mientras que otros cumplen el papel de relacionar las dediciones de alta gerencia.
La gerencia de producto constituye una extraordinaria oportunidad para conocer y ayudar a dirigir todas las facetas de un negocio.
Dirección de la mercadotecnia
La dirección se define como la ejecución de los planes de acuerdo con la estructuración organizacional, mediante la guía de los esfuerzos del grupo social a través de motivación, la comunicación y la supervisión.
Importancia de la dirección.
• pone en acción a todos los lineamientos establecidos.
• Se logran formas de conducta más deseables en los miembros de la estructura organizacional.
La dirección de la mercadotecnia tiene lugar cuando por lo menos una parte de las dos involucradas en el intercambio potencial.
La dirección de mercadotecnia se identifica con la tarea especializada de tratar con el mercado del consumidor para los productos finales de la firma.
Para obtener buenos resultados necesitamos de u buen director para que se encargue de unificar el trabajo de todas las personas para producir una acción mercadológica en la empresa.
Controlo de mercadotecnia
El control implica la existencia de metas y planes, ningún administrador puede controlar sin ellos, el control previene las desviaciones anticipadas a ellas.
Elementos del control.
relación con lo planeado.
medición
detectar desviaciones.
establecer medidas correctivas.
Principales medios de control.
cantidad
tiempo
costo
calidad.
Los tres primeros son de carácter cuantitativo y el ultimo, como su nombre lo indica es cualitativo. El factor cantidad se aplica en actividades de volumen importantes, el costo es utilizado como indicador de la eficiencia administrativa, la calidad se refiere alas especificaciones que debe reunir un determinado producto.
1.7 LA ADMINISTRACIÒN Y LA COMERCIALIZACIÒN ESTRATÈGICA
Concepto de comercialización.
La comercialización estratégica es el proceso de planear mediante estrategias de presentación de las mercancías adecuadas, en el lugar tiempo, calidad, cantidad y precio.
El proceso de comercialización se efectúa antes que los demás procesos de la mercadotecnia estratégica.
Importancia de la comercialización estratégica en los negocios.
La mercadotecnia es una de las áreas principales de la empresa, tiende a experimentar cambios continuos y rápidos. Intervienen también las deficiencias de organización que invaden todos los departamentos obstaculizando su eficiencia óptima.
CAPÌTULO 2
PLANEACIÒN ESTRATÈGICA DE NEGOSIOS
La planeaciòn es una forma sistemática para que una empresa intente controlar su futuro. Un plan es una declaración de lo que la organización espera alcanzar, como hacerlo y como lograrlo. En la practica la planeaciòn no tiene lugar, la planeación es la base del proceso gerencial.
Estimula el pensamiento sistemático acerca del futuro
Induce a mejorar la coordinación.
Establece estándares de desempeño para medir los resultados
Proporciona una base lógica para la toma de dediciones
Mejora la habilidad para enfrentar el cambio
Aumenta la capacidad para identificar las oportunidades de mercadotecnia
2.1 Concepto de planeaciòn estratégica
es el proceso sistemático para desarrollar y coordinar las dediciones de mercadotecnia que se toman en dos niveles: la gerencia y la gerencia Inter. media.
2.2Características de la planeaciòn estratégica.
se ocupa de cuestiones fundamentales.
ofrece un marco de referencia para la planeación mas detallada y para las dediciones ordinarias
un marco temporal mas largo que otros tipos de planeaciòn
orienta la energías y recursos de la organización asía las actividades de alta prioridad
actividad de alto nivel, la alta gerencia tendrá la visión para considerar todos los aspectos
en la organización se requiere adhesión de la alta gerencia para la aceptación de niveles mas bajos
reduce al mínimo de posibilidades de errores y sorpresas desagradables
2.3 Naturaleza de la planeación estratégica
Toda organización necesita holanes generale3s y específicos para lograr el éxito, cada división de la empresa deberá determinar cuales serán sus planes. La planeación estratégica proporciona la dirección global mediante la especificación de los productos que la empresa fabrica.
2.4 Etapas básicas de la planeaciòn
análisis de la situación
establecimiento de objetivos
desarrollo de estrategias y programas
suministro de coordinación y control.
2.5 Análisis de la planeaciòn estratégica
La estrategia es el patrón de objetivos, propósitos o metas políticas y planes principales a seguir, expresados de tal manera que definan en que negocio esta o ha de estar la compañía. Una expresión completa de la estarte guía definirá la línea de productos y los segmentos del mercado para los productor que han diseñado.
2.6 Importancia de la planeaciòn estratégica.
Trata con el provenir de las dediciones actuales. Observa la cadena de consecuencia de causa y efecto durante un tiempo relacionado con una decisión real o intencionada que tomara el director.
Observa posibles alternativas por lo que estas convienen en la base para tomar decisiones presentes. La esencia de la planeación consiste en la identificación sistemática de las oportunidad hades o peligros que surgirán en el futuro, las cuales combinadas proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explorar las oportunidades y evitar los peligros.
2.7 Proceso de la planeaciòn estratégica.
Inicia con el establecimiento de metas organizacionales, objetivos planes detallados para obtener los resultados planeados. Así como la planeaciòn estratégica del negocio forman la planearon. Requiere de dedicación para actuar con base en la observación de futuro y una determinación para planear.
2.8 Objetivos de la planeaciòn estratégica
cambiar la dirección de la empresa
acelerar el crecimiento y mejorar la rentabilidad
eliminar personas ineficientes
señalar asuntos de alta dirección
evitar desempeño forzado
capacitar ejecutivos
establecer objetivos reales
2.9 Alcance de la planeaciòn estratégica
Puede alcanzar heridos cortos o largos, suele ser a largo plazo, incluye 3, 5,10 y raras veces 25 años.
La planeaciòn a largo plazo incluye asuntos que afectan a toda la compañía.
La planeación a corto plazo suele abarcar un año o menos a los ejecutivos de nivel medio o intermedio.
2.10 La planeación estratégica se efectúa en tres niveles.
planeaciòn estratégica de la compañía: define las misiones de la organización, establece metas a largo plazo y formula estrategias generales
planeación estratégica de marketing: se coordina con la planeación global de la compañía fijan metas y estrategias para las actividades mercadológicas.
planeaciòn anual de marketing: prepara planes a corto plazo para las principales funciones de la organización.
2.11 CICLO DE LA PLANEACION
La planeaciòn incluya el uso de políticas y procedimientos, que ayudan a efectuar el trabajo que se pretende. El tiempo el integrante esencial de un plan.
De terminar lo que debe de hacerse implica decidir cuando y dentro de que limites deben efectuarse las actividades. Al hablar de tiempo en la planeaciòn no debemos olvidar que esta se divide en: acorto, mediano y largo plazo.
• La planearon a corto plazo es de un año
• La planearon a mediano plazo es de uno a tres años
2.12 Planeaciòn a largo plazo
Representa un punto de equilibrio entre el pensamiento intuitivo y el pensamiento analítico, mientas que la planeaciòn táctica se basa en el análisis, con la intuición como medio de control y equilibrio.
Existen 4 elementos principales que constituyen el enfoque de la planearon a largo plazo:
Áreas estratégicas gcríticas
Ayuda a la determinación de en donde se quiere estar en la como organización
Análisis de aspectos críticos
Abordan oportunidades y amenazas externas, así como las fuerzas y limitaciones internas.
Objetivos a largo plazo
Posiciones estratégicas que se desean alcanzar en un momento dado del futuro
Revisión y modificación del plan estratégico
Pasos a seguir continuamente para evaluar los planes establecidos y tener certeza de que no se ha pasado por alto algo importante
2.13 Planeaciòn a corto plazo
Los objetivos son mas específicos que la visión, pero comparten un plazo similar, el objetivo abarca una dimensión de visión.
Planeaciòn operativa
Se da en los empleados, en el nivel mas bajo de la organización. realiza una microplaneación de las organizaciones de carácter inmediato, que detalla acerca de la forma en que las metas tendrán que ser alcanzadas.
Los planes operativos son heterogéneos y diversificados, pueden relacionarse con métodos, dinero, tiempo o comportamientos. Están relacionados con métodos se dominan procedimientos.
Planeaciòn normativa.
Se refiere a la conformación de normas, políticas y reglas establecidas para el funcionamiento de una organización. Se refiere al establecimiento de reglas y/o leyes y políticas dentro de cualquier grupo u organización. Se aplica en áreas muy especificas, que generalmente son las que vigilan y definen aspectos de otros niveles.
Definición de negocio.
Es hacer intercambio de bienes o servicios buscando una ganancia o cubrir una necesidad, ya sea para ambos negociadores o por lo menos para uno.
Ejecutar actividades con el fin de obtener lucro ya sea en bienes o servicios, de una forma en la que se va a emplear trabajo a cambio de una recompensa.
2.14 MISIÒN.
Es la razón de ser o esencia del negocio, la misión tiene dos componentes: la misión de enfoque o de procesos, que determina la razón de ser en términos del enfoque que se le quiere dar a la organización la misión de valor, que determina el valor que se le debe brindar al cliente para generar en este una percepción positiva de la organización.
Debe ser entendida por todos y definida claramente, sin ambigüedades, evitando contusiones en su redacción, razón por la cual debe ser sencilla y precisa.
2.15 VISIÒN.
Guía a la persona en sus actos, aunque tiene una perspectiva estratégica, y no operativa.
Es una guía invisible; el basamento de la motivación empresarial que establece la línea y filosofía de conducta hacia el logro de determinado objetivo.
2.16 Análisis de oportunidades y amenazas.
las oportunidades se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños, las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.
2.17 Análisis del entorno externo (análisis de oportunidades y riesgos)
Se debe hacer un seguimiento de las fuerzas clave del micro ambiente que puedan afectar su negocio y de los factores ambientales importantes, que afecten su capacidad para obtener utilidades en su mercado.
Oportunidades.
Es un área de necesidades en la que una compañía puede alcanzar un desempeño rentable. Pueden enumerarse y clasificarse de acuerdo con su grado de atractivo y las probabilidades de éxito que la empresa tendría en cada oportunidad.
Riesgos.
Algunos de los procesos de desarrollo en el entorno externo representan riesgos. Los riesgos ambientales son retos planteados por una tendencia o desarrollo desfavorable en el entorno que conduciría, en ausencia de una acción de mercadotecnia dirigida, al deterioro de las ventas o en las utilidades.
2.18 Análisis de fortalezas y debilidades.
Fortalezas.
Análisis de recursos
Análisis de actividades
Análisis de riesgos
Análisis de portafolio
fortalezas organizacionales comunes.
Cuando determinada fortaleza es poseída por empresa competidoras, la paridad competitiva se da cuando gran número de empresas competidoras están en capacidad de implementar la misma estrategia.
fortalezas distintivas. Cuando una fortaleza es poseída por un reducido numero de empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una ventaja competitiva, y obtienen utilidades económicas.
fortalezas de limitación de las fortalezas distintivas. Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva a otra empresa y de convertirla en una estrategia que genere utilidad económica.
Debilidades.
Son aquellas que impiden al empresa seleccionar e implementar estrategias que les permitan desarrollar su misión. Se tiene una desventaja competitiva cuando no esta implementando estrategias que generan valor, mientras firmas competidora si lo estan haciendo.
2.19 Formulación de metas.
Una vez que la empresa a definido su misión y analizado su entorno interno y externo, esta preparada para establecer sus metas y objetivos específicos para el periodo de planeaciòn.
La transformación de objetivos en metas concretas, facilita el proceso de planeaciòn, instrumentación y control administrativo. Una compañía debe establecer metas realistas. Los niveles debe n provenir de un análisis de las oportunidades que se le presentan a una unidad de negocios y de sus atributo, mas no de ideas empíricas.
Formulación de estrategias y tácticas.
La matriz FODA es un instrumentote ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias.
a) las estrategias fortalezas y oportunidades
b) las estrategias, debilidades y oportunidades
c) las estrategias, fortalezas y amenazas.
d) Las estrategias. Debilidades y amenazas
CAPITULO 3
PLANEACIÒN ESTRATEGICA MERCADOLÒGICA.
3.1 Estrategias de mercadotecnia para el crecimiento
El mercado esta compuesto de vendedores y compradores que viene a representar la oferta y la demanda.
Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías. Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios reestablecen por la oferta y la demanda.
Existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen métodos formales para identificar nuevos negocios.
penetración de mercados
expansión de mercados
expansión de productos
diversificación.
3.2 Penetración de mercados.
Se busca quitarle clientes a la competencia mediante mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precios, nuevos envases etc.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en tres niveles.
el entorno nacional
el sector especifico
el consumidor.
3.3 El entorno nacional.
Se debe de estar informado de los campos político, económico, social y tecnológico. Las evoluciones del entorno adquirido considerablemente han tomado marcha en la importancia de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo.
3.4 El sector especifico.
Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la producción los precios y las tendencias de los consumidores.
3.5 Expansión de mercados.
Utilizada para explotar el segmento escogido como blanco de mercado mediante las características propias del producto.
3.6 Expansión del producto.
Cuando los productores o intermediarios compran producto se interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante uso o reventa no en como se hicieron los productos.
Los consumidores compran satisfacción, no elementos sueltos. Lo que interesa a los clientes es como el producto le soluciona el problema.
La calidad del producto también debería determinarse a través de cómo lo ven los consumidores.
3.7 Clases de productos que ayudan a planear estrategias comerciales.
Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final. Los productos industriales son aquellos destinados a usarse en la fabricación de otros productos.
Hay clases de productos dentro de cada grupo las clases de productos de consumo se establecen con base en como los compradores los consideran y adquieren. Las clases de productos industriales se basan en como los compradores, los consideran y usaran.
3.8 Clases de productos de consumo.
de conveniencia
de compra
especiales
no solicitados
Los productos de conveniencia, comprados rápidamente con pequeño esfuerzo.
Los productos básicos, son los que se compran a menudo en forma rutinaria.
Los productos de impulso, son los que se compran rápidamente por sentir fuerte necesidad.
Los productos de emergencia son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad es grande.
3.9 Diversificación estratégica.
Para elaborar la correcta diversificación de estrategias es necesario llevar a acabo una serie de análisis que comprenden el estudio de dos grandes etapas:
etapa primaria o de preparación
etapa secundaria o de operación.
3.10 Etapa primaria o de preparación.
Esta diseñada para establecer bases necesarias sobre las cuales pueda partir la empresa se subdivide en:
definición del concepto de misión
análisis de posición de la empresa
creación de escenarios
3.11 Etapa secundaria o de operación.
Una vez concluida la etapa primaria, la empresa debe proseguir con el plan de mercadotecnia.
a) establecimiento de metas de ventas deseadas por la empresa.
b) Elaboración y asignación del presupuesto total de la mercadotecnia.
c) Diseño de la orientación estratégica, que comprende
• Estrategias de crecimiento
• Estrategias competitivas
• Estrategias de mercadotecnia
• Estrategias de desarrollo.
• Medidas de control para el plan.
• Medidas de evaluación y control.
3.12 Estrategias para portafolio de producto.
El objetivo es determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse en relación con la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa.
El portafolio se puede conformar producto tangible e intangible, a los unos como a los otros se les llama indistintamente productos.
Un portafolio posee cuatro características mercadológicas fundamentales:
Amplitud: se refiere al número de líneas de productos que maneja una empresa.
Extensión: es el número total de productos que integran el portafolio.
Profundidad: se relaciona con el número de variante o versiones de producto que una empresa ofrece en cada una de sus líneas de producto.
Consistencia: es el punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las líneas en cuanto a uso final.
El modelo generado por BGC entiende que las ventas tienen una estrecha relación con la rentabilidad y el flujo de caja.
Los productos según esta teoría, pueden dividirse en cuatro grupos:
Alta rentabilidad: son aquellos que tienen participación importante en el portafolio, con altas tasas de crecimiento, generan altas ventas y utilidades.
Rentables: estos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes.
Potenciales: poseen gran potencial pero requieren gran atención, para que tengan participación importante en la mezcla de productos.
Bajo rendimiento: son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo, reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercadeo.
Estrategias de la mezcla de mercadotecnia.
El centro de toda la mezcla de mercadotecnia es el cliente y su fin la satisfacción del mismo, la mezcla es un nivel tactito de la mercadotecnia, en el cual las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidad o deseo, a un precio conveniente.
Mezcla de mercadotecnia: es el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores.
Cuatro p
Cada una de las cuatro p está conformada por todas las variables de mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para cambiar los hábitos de consumo a favor de la misma.
Producto
Es el bien o servicio que s consume, para que esto sea completo se debe percibir calidad de lo que hemos recibido, las opciones y todo lo concierne al servicio ofreciendo después de haber hecho una adquisición.
Estrategias de producto
Mejorar su calidad: aumentar la duración y eficiencia del producto utilizando materiales de mejor calidad así como una mecánica adecuada.
Perfeccionar sus valores: se refiere al hecho de aumentar el número de beneficios reales o psicológicos del producto para el consumidor.
Renovar o afinar su estilo: modificar el atractivo estético del producto, sin afectar su atractivo funcional.
Precio.
La cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.
Estrategias de precio.
Limites geográficos del mercado de la empresa
La localización de sus instalaciones productivas
Las fuentes de sus materias primas.
Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.
Plaza.
Es también conocida como posición o distribución, incluye todas las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.
Estrategias para el posicionamiento.
Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución. Se definen los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa .las funciones de los canales de distribución son:
Beneficios de lugar: se refiere al hecho de levar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo.
Beneficio de tiempo: es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse.
Promoción.
Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son, publicidad, venta personal, promoción de ventas relaciones publicas, telemercadeo y propaganda.
Estrategias de la promoción.
estrategias para los consumidores: motivar el deseo de compra.
Premios
Cupones
Reducción de precios y ofertas
Muestras
Cursos y sorteos.
estrategias para los comerciantes y distribuidores:
• exhibidores
• vitrinas
• demostradores.
CAPITULO 4
PLAN DE MERCADOTECNIA.
4.1 Metas de mercado.
Las empresas deben definir primero sus mercados meta y después posicionarse a estos.
Hasta que no hayan definido sus mercados y hasta que no hayan trazado un perfil de estos, no deben tomar dediciones de precios, publicidad o cuales quiera otras dediciones que deben respaldar sus posiciones.
Después de evaluar diferentes segmentos, la compañía debe decidir a cuales y a cuantos segmentos va a servir. Un segmento meta consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes, al que la compañía decide servir.
4.2 Mercadotecnia no diferenciada.
Proporciona economía de costo. La reducida línea del producto mantiene bajos los costos de producción, inventario y transportación.
El programa publicitario no diferenciado mantiene bajos los costos de promoción.
La ausencia de una investigación y de una planificación para los segmentos.
4.3 Porcentaje de participación en le mercado.
El plan estratégico de la compañía debe basarse en que clase de negocio se dedicara la compañía y los objetivos para cada uno de ellos.
Una brillante estrategia de mercadotecnia cuenta poco si la compañía no la pone en práctica de forma apropiada.
Cada negocio debe preparar planes de mercadotecnia para sus productos, marcas y mercados. Los principales componentes de un plan de mercadotecnia son: resumen ejecutivo, situación actual de la mercadotecnia, amenazas y oportunidades, objetivos y aspectos, estrategias de mercadotecnia, programas de acción presupuestos y controles.
4.4 Porcentaje de rentabilidad.
El departamento de mercadotecnia debe de platicar un control constante, implica evaluar los resultados de las estrategias y los planes mercadológicos y emprender una acción correctiva con el fin de asegurar el loro de los objetivos.
También implica la determinación de las actividades de diferentes productos, territorios, mercados, y canales.
4.5 Plan de productos.
Las personas interesadas en la planificación de productos pueden encontrar oportunidades en muchos tipos de organización. Por lo común necesitan buenos antecedentes en mercadotecnia, investigación de mercado y pronostico de ventas, necesitan habilidades organizacionales para motivar y coordinar a los demás .
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Los productos se ofrecen en cualquier mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Los encargados de la planificación de productos necesitan pensar en los productos y servicios de tres niveles:
El nivel básico es el producto fundamental que aborda la pregunta: ¿ que es lo que en realidad esta comprando el cliente?
Después el encargado de la planificación del producto debe crear un producto fundamental. Los productores reales tienen cinco características, nivel de calidad, características, diseño, nombre de la marca y envasado.
Por ultimo, el encargado de la planificación del producto debe crear un producto aumentado alrededor de los productos fundamentales y reales, ofreciendo servicio y beneficios adicionales para el consumidor.
4.6 Plan de ventas.
Existen oportunidades de ventas y gerencia de ventas en una extensa gama de organizaciones orientadas a las utilidades no lucrativas y también a las organizaciones de productos y servicios, incluyendo organizaciones financieras, de seguros, de consultaría y gubernamentales.
El elevado costo de la fuerza de ventas requiere un proceso efectivo de administración de ventas, que consta de seis pasos.
• Diseño de estrategias y la estructura de la fuerza de ventas.
• Contratación y selección
• Capacitación
• Compensación
• Supervisión
• Evaluación de los vendedores.
La fuerza de ventas de la compañía debe ayudar a instrumentar relaciones a largo plazo con los clientes clave, basadas en un valor superior y en la satisfacción del cliente.
4.7 Plan de crédito.
Las compañías establecen la supervivencia como su objetivo primordial si están preocupadas por el exceso de capacidad, la intensa competencia a los deseos cambiantes del consumidor. Para determinar un precio bajo, con la esperanza de incrementar la demanda.
Los consumidores basaran sus juicios acerca del valor de un producto en los precios que cobran los competidores por productos similares. Una forma de determinación de precios con base a la competencia es de acuerdo con la tarifa actual, en la cual la empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atención a sus propios costos o a su demanda.
4.8 Plan de distribución.
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de forjar distribución es decir, un conjunto de organizaciones independientes, involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio a la disposición del consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o consumo.
Un canal de distribución mueve los bienes de los productos a los consumidores, salva las principales brechas del tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan.
Para algunos gerentes, la distribución física no significa camiones y almacenes. Pero la logística moderna implica muchos más que eso. La distribución física incluye planificación, puesta en práctica y control de flujo físico de materiales, bienes finales en información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo.
La distribución física tradicional por lo común se iniciaba con los productos en la planta y trataba de encontrar soluciones bajo costos para llevarlos a los clientes.
4.9 Definición de plan de mercadotecnia.
Es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente:
la situación del mercado actual.
los resultados que se esperan conseguir en u n determinado periodo.
el como se va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia.
los recursos de la compañía que se van a emplear.
las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar..
un plan de mercadotecnia es una base para trabajar eficazmente cada año en la planificación y presupuesto de acciones.
¿Que es un plan de mercadotecnia?
Principales, motivos para el desarrollo de un plan de mercadotecnia.
Ordenar las ideas y acciones competitivas.
Unificar los criterios que guían los diferentes esfuerzos de la empresa.
Instrumentar estrategias de mercadotecnia de negocio
Controlar los resultados.
Apoyar a la dirección y a la gestión operativa.
4.10 Propósito de plan de mercadotecnia.
El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes:
es una guía escrita que señala las estrategias y lácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar los objetivos.
esboza quien es el responsable de que actividades, cuando hay que realizarlas y cuanto tiempo y dinero se les puede dedicar.
sirve como mecanismo de control, es decir, establece estándares de desempeño contra los cuales se pueden evaluar el progreso de cada división. .
El plan de mercadotecnia es la instrumentación de la estrategia de mercadeo. Tiene sentido si han sido definidos el posicionamiento de al empresa y la meta que apunta.
Una vez explicadas las decisiones estratégicas, el plan de mercadotecnia debe producir respuestas convincentes a cuatro preguntas fundamentales:
• producto/servicio: ¿Cuáles son los beneficios que la empresa o el producto/servicio genera para los clientes potenciales?
• Precio:¿ a que precio se va a ofrecer el producto/servicio y cuanto influye el precio en la decisión de compra de clientes potenciales?
• Distribución: ¿como y en que lugar se va a vender el producto/servicio?
• Comunicación: ¿de que manera se va a comunicar el producto/ servicio de modo tal que los clientes potenciales se enteren de su existencia y deseen comprarlo?
Recomendaciones para estos cuatro subcapìtulos del plan de mercadotecnia son:
Producto/servicio.
Realizar una descripción de los beneficios que el producto/servicio brinda a los consumidores.
Marcar las diferencias entre el producto/servicio propuesto y los de la competencia.
Incluir planos, dibujos y fotos.
Precio.
• incluir el precio o rango de precios al cual se crece o se pretende ofrecer el producto /servicio y su fundamentaciòn.
• Hacer referencia a la investigación de mercado, para justificar el rango de precios adoptado.
• Si se trata de una empresa en marcha, incluir la evolución de precios del mercado de los últimos cinco años.
Distribución.
Especificar la distribución se hará en forma directa o actuaran intermediarios que harán llegar el producto al consumidor final.
incluir un mapa del área de cobertura.
Justificar la elección de lugar para establecimiento de oficinas, locales depósitos talleres y fabricas.
Comunicación.
Describir el objeto de la comunicación y el mensaje que se emitirá para lograrlo.
Mostrar el plan comunicaciones para un periodo de al menos un año.
Si se trata de una empresa
En marcha, incluir campañas realizadas y resultados obtenidos.
Recursos humanos.
Para la creación de una empresa o el lanzamiento de nuevos productos, el departamento de recursos humanos debe concentrarse en:
La estructura que tendrá la empresa en su punto máximo de expansión.
Que estructura tendrá al principio y como evolucionara la incorporación.
Que cantidad de gente necesita en le horizonte de planteamiento adoptado.
Cual es el costo de contratación y renumeración.
Que puestos ocuparan en la empresa, sector o equipo.
Objetivos de un plan de mercadotecnia.
Tener un documento de presentación de un proyecto para potenciales inversiones o socios, o para directivos de la empresa quienes serán los que decidan si se sigue adelante o no.
Prever necesidades de recursos y asignación en el tiempo.
Guiar l apuesta en marcha de un emprendimiento.
Estructura.
Carátula
Resumen ejecutivo
Cuerpo principal.
Anexos.
Seis pasos para desarrollar de mercadotecnia.
Introducción: que pretendemos con el plan de mercadotecnia.
análisis de la situación: trabajo de análisis y de investigación.
estrategias y objetivos: declaraciones de principios y análisis en líneas de trabajo concretas.
los programas de mercadotecnia. Son el corazón del plan de mercadotecnia.
presupuestos de mercadotecnia.
consideraciones finales.
¿Cuándo desarrollar un plan de mercadotecnia?
Dependiendo de en que etapa del ciclo de vida del producto estamos será el foco que pongamos en la confección del mismo, en cada etapa fijaremos la estrategia de la siguiente manera:
iniciación: penetrar en el mercado a traer inversores.
Crecimiento: ganar mercado y generar rentabilidad.
Madurez: aumentar la rentabilidad/ productiva
Declinación: valuación de la empresa.
¿Como hacer un plan d mercadotecnia?
El diseño del plan de mercadotecnia es una de las herramientas esenciales para la supervivencia de las empresas en el actual escenario competitivo.
Es una herramienta de apoyo a la conducción estratégica y a la gestión operativa que posibilita los siguientes elementos positivos para desarrollo de los negocios.
Establecer una base concreta a partir de todos los sectores comerciales.
Coordinar y unificar los esfuerzos de todos los sectores.
Asignar responsabilidades específicas a cada aérea o departamento.
Facilitar revisiones periódicas que alertan sobre problemas.
Orear conciencia de obstáculos.
Funciones adicional.
Diluye el debate estéril.
Obliga a pensar en términos realistas.
Exige establecer el costo- beneficios de cada una de las acciones.
Permite visualizar mejor las eventuales sinergias para capitalizarlas.
Permite detectar inconsistencias.
Propósito del plan de mercadotecnia.
Es la base global a partir de la cual se desencadena y se desarrollan distintos planes funcionales y operativos de la empresa.
Tiene como objetivo ser el planteamiento ser el pensamiento de la empresa a partir de sus clientes actuales y potenciales. Este plan consiste en:
Un documento de trabajo.
Definir un escenario de negocio.
Identifica oportunidades de negocios
Determina recursos de acción dirigidos a conquistar, mantener y desarrollar mercados…
PLAN MERCADOLOGICO DE GRUPO MODELO. S.A DE .CV
I. INTRODUCCIÓN
El presente documento se desarrollo con el objetivo de apoyar no a la empresa, sino a tres productos que tienen baja participación en el mercado de la cerveza, en comparación de sus productos líderes como corona y victoria.
PRODUCTOS:
Pacifico
Montejo
Ambos productos en presentación de un cuarto
Tropical
Este ultimo en presentación lata.
II. ANTECEDENTES
¿Quiénes Somos?
En Cervecería Modelo S.A. de CV nos sentimos orgullosos de ser la primera de las siete plantas cerveceras que hoy forman grupo modelo. Las instalaciones originales fueron inauguradas por don Pablo Diez Fernández el 25 de octubre de 1925, en los mismos terrenos que actualmente ocupamos . Nuestra actividad principal es la elaboración, envasado, distribución y venta de cerveza.
Don Antonio Fernández Rodríguez – Presidente Honorario Vitalicio – y el Ing. Carlos Fernández González – Presidente del Consejo de Administración y Director General – han procurado que Grupo Modelo desarrolle sus procesos con la tecnología más moderna.
Utilizar esta tecnología de vanguardia requiere desarrollar al recurso humano de ahí la importancia de los programas de capacitación que proporcionan las herramientas necesarias.
Nuestro portafolio de marcas esta formado por :Corona Extra – la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo -, Victoria, Modelo Especial, Negra Modelo, Pacifico, Estrella, Montejo, León , Barrilito, Tropical, Cerveza de Barril Clara y Obscura, Modelo Light y Corona Light
En grupo Modelo contamos con agencias de distribución nacional y con empresas, para la comercialización internacional que llevan nuestra marcas a mas de 150 países, donde son reconocidas y disfrutadas. Hoy en dia nos hemos consolidado como el grupo cervecero líder en México.
Orgullosamente mantenemos una tradición de calidad y servicio , establecida en nuestra misión, visión y valores que nos han permitido evolucionar hasta formar un negocio global rentable, creciente y cambiante.
III. MISIÓN
Establecer el modelo de liderazgo en el mercado global de bebidas y productos de consumo, con el fin de:
Generar valor constante a nuestros clientes, accionistas, personal y sociedad. Desarrollar integralmente el mejor capital humano en la industria. Alcanzar la excelencia en nuestros procesos, sistemas, productos y servicios, excediendo las expectativas de nuestros clientes y consumidores a través de la innovación constante. Ser conocida ampliamente como una empresa socialmente responsable.
IV. VISION
Hacer de nuestra empresa un modelo a seguir que inspira orgullo, pasión y compromiso.
V. METAS Y OBJETIVOS
El grupo modelo conoce la importancia de invertir en Mexico; muestra de ello, son los extraordinarios programas de expansión y modernizacion de nuestras instalaciones que permitieron aumentar la capacidad de producción.
Grupo Modelo garantiza la consistencia de calidad en cada una de las marcas que forman su portafolio
VI. ANALISIS DE LAS VENTAS ANUALES DE PACIFICO, TROPICAL Y MONTEJO
Análisis de las ventas anuales de ventas en dichos productos
VII. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO.
« Producto: Cerveza pacifico
« Generales: producto de la compañía modelo. Cerveza clara con seis porciento de alcohol en presentación de doscientos cincuenta mililitros en envase de vidrio.
« Dimensiones:
21 cm de altura
8.7 de diámetro inferior.
3.4 cm de diámetro superior.
Corcholata: Botella:
21.01 cm de altura.
8.4 cm de diámetro
1.1 cm de altura
3.7 cm de diámetro tanto inferior como superior.
« Producto: Cerveza Montejo.
« Generales: producto de la compañía modelo. Cerveza oscura con seis porciento de alcohol en presentación de doscientos cincuenta mililitros en envase de vidrio.
« Dimensiones:
21 cm de altura
8.7 de diámetro inferior.
3.4 cm de diámetro superior.
Corcholata: Botella:
21.01 cm de altura.
8.4 cm de diámetro
1.1 cm de altura
3.7 cm de diámetro tanto inferior como superior.
« Producto: Cerveza tropical.
« Generales: producto de la compañía modelo. Cerveza oscura de cuatrocientos cincuenta mililitros en envase de lata.
« Dimensiones:
17 cm de altura.
9 cm de diámetro tanto inferior como superior.
VIII. ANALISIS SITUACIONAL
Estos tres tipos de cerveza del grupo MODELO (Montejo, Tropical y Pacifico) son elaborados con malta y arroz, mediante sistemas neumáticos hacia las tolvas para ser pesados y molidos.
En comparación con sus productos lideres, la desventaja que estos tres productos prestan es la falta de publicidad y promoción, sin embargo el proceso de elaboración es el mismo y de la misma calidad.
Estos productos la igual que los productos líderes se encuentran en la tapa d madurez ya que tienes un largo tiempo de venta e el mercado sin embargo como ya se menciono anteriormente carecen de promoción y esto podría ocasionarle un declive.
IX. ACTVIDADES MERCADOLOGICAS
9.1. PUBLICIDAD
GRUPO MODELO cuenta con una pagina Web www.gmodelo.com.mx, cuenta con anuncios en radio, televisión, medios impresos, espectaculares, publicidad móvil, etc.
9.2. PROMOCION DE VENTAS
GRUPO MODELO cuenta con tiendas abiertas al público en donde encontrara una gran variedad de artículos promocionales, como son, gorras, mesas, hieleras, sombrillas, etc.
9.3. RELACIONES PÚBLICAS
En GRUPO MODELO damos importancia al desarrollo de los colaboradores, al establecimiento de procesos de producción amigables con el medio ambiente y a la restauración de áreas naturales. A través de Filantropía Modelo apoyamos programas de educación, salud, servicios sociales y culturales. Además promovemos las campañas de consumo responsable, las cuales son de gran importancia para la comunidad.
9.4. LOGISTICA
La distribución de los productos se lleva acabo por medio de camiones propiedad de la empresa; esto se realiza en toda la republica mexicana, y para el resto del mundo utilizan embarcaciones, y de acuerdo con la estrategia de incrementar la disponibilidad de nuestras marcas, continuamos con la apertura de tiendas EXTRA que se encuentran estratégicamente ubicadas en toda la Republica Mexicana y donde se ofrece una amplia variedad de estos productos.
x. ANALISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDAD DEL NEGOCIO
10.1 RECURSOS FINANCIEROS
En el 2007 se produjeron cerca de 60 millones de hectolitros de los cuales se vendieron los 60 millones de hectolitros lo cual genera un incremento en la economía de la empresa.
10.2 EFICIENCIA DE LOS RECURSOS
En Grupo Modelo contamos con agencias de distribución nacional e internacional que llevan nuestras marcas a mas de 150 países, donde son reconocidas y disfrutadas, hoy en día nos hemos consolidado como el grupo cervecero líder en México.
10.3 EVALUACION DE LOS EMPLEADOS
Grupo modelo cuenta con 250 empleados en planta en el área de producción, envasados, empacados y transporte con un salario de 200 pesos diarios aproximadamente, además de contar con todas las prestaciones de ley.
10.4 INSTALACIONES
Actualmente grupo modelo cuenta con empresas divididas en más de 150 países en donde orgullosamente mantienen una tradición de calidad y servicio los cuales han permitido evolucionar hasta formar un negocio global, rentable, creciente y cambiante.
10.5 SITUACION DEL MEDIO AMBIENTE
Nos hemos preocupado por proteger al medio ambiente, en 1994 empleamos un sistema de separación por reciclaje de materiales de desecho, además mantienen sistemas de recuperación del agua pluvial y programas de ahorro de agua y energía, se cuenta también con el certificado de industria limpia otorgado por la SEMARNAT-PROFEPA mantenemos la certificación de nuestro sistema de gestión ambiental bajo la norma ISO 14001.
10.6 DESEMPEÑO DIRECTIVO
Grupo modelo y sus instalaciones originales fueron inauguradas por don Pablo Diez Fernández y sus actividades principales son la elaboración, envasado, distribución y venta de cerveza, actualmente su presidente honorario vitalicio es don Antonio Fernández Rodríguez, su presidente de consejo es el ing. Carlos Fernández González los que han procurado que grupo modelo desarrolle sus procesos con la tecnología mas moderna y de vanguardia.
XI. ANALISIS FODA
10.1 Planteamiento e Identificación el Problema
1O.1.1 Problemas y Oportunidades Clave
PROBLEMAS:
Se pretende darle una mayor participación a estos productos ene l mercado, sin embargo la publicidad es baja no cuanta con mucha, lo que hace que el producto no este posicionado en la mente del consumidor.
OPORTUNIDAD:
Promocionarlo de la misma forma que sus productos líderes resaltando las características de los productos sin dejar de mencionar costos accesibles.
XII. METAS Y OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
Mayor participación en le mercado.
Mayor posicionamiento en el mercado
Incrementar las ventas respecto a las del año pasado.
XIII. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS.
13.1 Estrategia de promociones.
1. objetivos
Incrementar las ventas en un 10% en épocas en donde se espere la demanda aumente.
2. Estrategia:
Otorgar descuentos y promociones en la compra del producto.
Se regalaran relojes de pared a nuestros clientes que hagan una compra de nuestro producto a partir de 10 pz.
Se regalaran artículos promociónales (plumas, llaveros, etc.) en cualquier compra y en eventos patrocinados.
3. plan
La promoción se efectuará cada vez que se realice algún evento a partir de noviembre del 2008
13.2 Estrategia creativa.
Objetivo:
Dirigir de manera efectiva nuestra comunicación.
1. público objetivo de la comunicación: al público en general de edades de 18 años en adelante
Personas físicas que cuentes con establecimientos como bares, restaurantes etc.
2. Beneficio clave del consumidor:
Adquirir una cerveza a menor costo y más calidad que la competencia.
3. razonamiento:
Vínculos sociales
4. personalidad de la marca:
La calidad no tiene precio.
5. foco d venta:
Promociones y publicidad creativa para el incremento de las ventas.
13.4 Estrategia de medios.
Objetivo:
1. posicionamiento del mercado.
a) grupo objetivo de la audiencia: jóvenes consumidores.
b) apoyo geográfico: apoyo local (DF y área metropolitana.)
c) Estacionalidad/temporalidad: a partir de 30 de octubre y hasta mediados de enero, las ventas incrementaran.
d) selección de medios: televisión: mayor audiencia, revistas: menor costo: espectaculares.
e) presupuestos: televisión: 3 comerciales diarios a partir de las 7 p.m., revistas: contraportadas en el mes de noviembre y diciembre, espectaculares: aparecerán en lugares específicos de la ciudad en donde haya flujo vehicular.
ESTRATEGIA
ARTICULO
CANTIDAD
PRECIO
TOTALES
O SERVICIO
UNITARIO
PUBLICIDAD
INDIRECTA
ARTICULOS
PROMOCIONALES
plumas(grabadas)
600
$4
$2400
llaveros(grabados)
$1200
relojes de pared
$3000
(grabados)
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
1
$50000
$50000
CREATIVA
CREATIVA
ESTRATEGIA
DE MEDIOS
MEDIO(REVISTA)
6
$32000
$192000
PUBLICIDAD
DIRECTA
envío de catálogo
(impreso)
100
25
$2500
catalogo audiovisual
100
15
$1500
c/15 días
envío de e-mails
clientes potenciales
$600
XIV. RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÒN.
AÑO
X1
Y1
(X1)(Y1)
(X1)2
2000
1
$300306.40
$300306.40
1
2001
2
$319534.40
$618092.80
4
2002
3
$309046.40
$927139.20
9
6
$928887.20
$1845583.00
14
n=3
Exy= $1845538.40
EX2= 14
X1= 6
2003= X1=4
X= 6/3=2
B= n(x1y1)-xy
n(x2)-(x)2
B= 3(1845538.4) - 6(928887.2)
3(14)- (6) 2
B= 5536615.20 5573323.20 -36708
42- 36 6
B2= -6118
A= y 928887.2 309629.06
3 3
A= 309629.06 -(6118)2
A= 309629.06 12236
$321865.06
ESTADO DE RESULTADOS CON VENTAS PROYECTADAS PARA 2009.
XV ESTADO DE RESULTSDOS CON VENTAS PROYECTADAS PARA 2008
PRONÒSTICO DE VENTAS 2003
$352 506.62
COSTO DE VENTA
211 503.97
UTILIDAD BRUTA
$141.002.64
GASTOS DE OPERACIÓN
490000
UTILIDAD NETA
$92002.64
XVI RENTABILIDAD
A) margen de utilidad
utilidad bruta = 141002.64=0.39=$0.40
Por cada peso que vendo, tengo una utilidad de 40 centavos de utilidad final.
costo- beneficio
DATOS
utilidad neta= 398186.88
ventas = 1070467.2
inversión= 828 975.7
ROI= utilidad neta X ventas
ventas inversión
ROI= 398186.88 X 1071467.2
1070467.2 828975.7
ROI= 47.7%
XVII REVISIÒN Y CONTROL.
Supervisar que se esté haciendo buen uso de los artículos promociónales.
A través de los índices de ventas.
Hacer un sondeo de la estrategia creativa para estar seguros de que se está comunicando lo que queremos decir
Realizar un análisis de lectorias para verificar la efectividad de medios.
Cerciorarse de que los anuncios aparezcan en la posición, tintas, y tal cual se entrego (que no tenga errores ortográficos o información incorrecta) la estrategia creativa.
Hacer sondeos de vox populi continuamente.
XVIII PROGRAMAS DE ACCIÒN.
- En caso de que los artículos promociónales estén siendo mal utilizados, será necesario llevar un estricto control sobre estos.
- Si la estrategia creativa tiene problemas de comunicación será indispensable que se elabore otra.
- Si alguno se los anuncios en la revista tiene defectos o no aparezca, será necesario hacérselo saber al editor para que se llegue a un acuerdo satisfactorio entre ambas partes.
XIX RESUMEN EJECUTIVO
Con base en las estrategias de medios, promociones y creativa propuestas en este plan, se estima que la empresa Grupo Modelo incremente sus ventas en un 9.52% para el resto del año en curso; estas estrategias tendrán un costo de $203, 600.00 en donde se espera un re3ndimiento sobre la inversión del 47.7% de acuerdo con la formula aplicada de costo –beneficio.
19.1 El presupuesto Estimado para llevar a cabo este plan es:
19.1.1 Estrategia Creativa:
Diseño: $50,000.00
19.1.2Estrategia de Promociones
Relojes de pared 30, plumas (600) y llaveros (400) $6,600.00
19.1.3 Estrategia de medios
Seis anuncios en la revista Día siete (contraportada completa) $192,000.00
Análisis de mercado.
Desarrollan las estrategias y operaciones dentro de este marco sectorial, el segmento concreto de mercado que será atacado. Es importante destacar su talento analítico, tanto en sus razones cualitativas motivacionales y percepciones de los consumidores.
Análisis FODA.
A partir de estos elementos se procede a desarrollar un exhaustivo y pormenorizado análisis de las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa y sus productos.
Objetivos.
Es una de las tareas más difíciles del plan de mercadotecnia, los objetivos son mas atractivos y factibles dentro de las opciones disponibles.
Estrategias.
Aquí se defienden las grandes directrices estratégicas del plan de mercado de la compañía. Son los recursos modos de acción a través de los cuales se alcanzaran los objetivos presupuestos.
Táctica.
Se desarrollan todas las variables de la mezcla de mercadotecnia: producto, distribución, precio y promoción. Cada una de ellas debe ser relevante en si misma y consistente con las de más para maximizar la sinergia y la complementariedad.
Programas.
Se exponen con mayor detalle las acciones y los responsables de llevar a cabo con una agenda especifica que, a la vez ensambla en forma just- in –time con la secuencia glabal de todos los programas que ejecuten el plan.
Presupuesto.
En este punto se procede a la cuantificación global del plan de cada uno de los programas de acción. Se determina:
El potencial global del mercado.
El volumen de ventas de la compañía.
El pronostico de ventas de la compañía.
El análisis del punto de equilibrio.
El balance proyectado.
Control.
Para convertir el plan de mercadotecnia en una verdadera herramientas de gestión, es importante que Essen previstos formalmente distintos mediante mecanismos de follow –up, control, revisión, y ajuste que le den vida en forma directa.
Proceso del plan de mercadotecnia.
Existen distintas formas de trabajar en la preparación y elaboración de un plan de mercadotecnia. En algunas compañías el proceso es subordinado, a un sistema formal detalla minuciosamente cada una de las operaciones.
El modelo explosivo e hiperactivo en el cual se generan constantes ideas y planes de acción.
CAPITULO 5
ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA.
El simple hecho de abrir un negocio no es garantía de éxito. Usted debe informar a probables clientes de la apertura del negocio, lograr que se interesen por el mismo y que compren su producto o contraten el servicio que usted ofrece. La mercadotecnia se ocupa de todo esto. La mercadotecnia a aplicar dependerá de su negocio, de sus finanzas, que tipo de clientes usted desea tener, y cuáles son sus objetivos.
La mercadotecnia es tan importante que usted debe diseñar un plan especial de mercadotecnia. Este plan lo ayudara a analizar en qué nivel se halla su negocio, a qué nivel usted quiere llevarlo, y como llegar allí. El plan de mercadotecnia explicara las estrategias a a seguir y los costos en que usted incurrirá. El plan de mercadotecnia puede integrarse a su plan de negocios y usted debe consultarlo con frecuencia.
El plan de mercadotecnia requiere trabajo duro y análisis intenso. Es una buena oportunidad para poner en práctica su creatividad. También es importante ser flexible y tratar distintos enfoques e ideas.
Una de las principales tareas en el desarrollo de un buen plan de mercadotecnia es hacer una completa investigación de mercado. Esto le ayudara a definir qué tipo de clientes desea atraer a su negocio. La investigación de mercado también se utiliza para conocer a la competencia y pronosticar las tendencias de la industria.
Diseñe un presupuesto destinado para la mercadotecnia. Este presupuesto determinara cuanto puede usted gastar y en que categorías. Las compañías pequeñas que no cuentan con muchos fondos eligen por lo general estrategias creativas de mercadotecnia que apuntan a una clientela seleccionada.
La estrategia
Las estrategias delinean las acciones específicas de mercadotecnia que se recomiendan para alcanzar objetivos y en consecuencia, resultados y posiciones deseados.
Estrategia es la planeación de las acciones sobre el mercado. en consecuencia, al definir las estrategias se deberá contemplar y utilizar los numerosos instrumentos que pone a su disposición la mercadotecnia y las posibilidades que tiene de actuar sobre aspectos tales como líneas de productos, niveles de calidad, políticas de precios, actividades promocionales, publicidad, distribución, servicio al cliente durante y postventa, presentación, empaquetado del producto, merchandising, actividades de la red de ventas, etcétera.
Todo plan de mercadotecnia bien elaborado deberá incluir, además de las estrategias primarias recomendadas, estrategias alternas y, en función de estas, elaborar un programa secundario de trabajo de trabajo para alcanzar los objetivos previamente establecidos.
Las estrategias constituyen la parte activa del plan de mercadotecnia que deberá conducir los productos a las posiciones de mercado deseadas.
Programa de acción: Constituye el conjunto global de actividades que se ponen en marcha para conseguir un objetivo especifico.
Para lograr atraer al consumidor hacia el producto (o combatir a la competencia) se deberá considerar lo siguiente:
• La presentación
• Los beneficios
• El desempeño
• La exclusividad
En consecuencia, un programa de acción puede estar constituido por varias estrategias.
El éxito del plan de mercadotecnia estará en función de la forma en que combine adecuada y equilibradamente la mezcla del mercadeo.
La mezcla de mercadeo
Todo programa de acción eficaz, generalmente se concentrara en cuatro elementos estratégicos:
• Producto
• Precio
• Plaza(distribución)
• Promoción
Opciones del mercado estratégico
Una forma para clasificar las estrategias de mercadotecnia es, en primera instancia determinar cómo las perfilen contra rivales en el mismo sector de la industria. este paso relaciona a la planeación de la mercadotecnia estratégica de la empresa.
Dos caminos para la clasificación de las opciones estratégicas incluyen:
1. La intensidad del producto y desarrollo del mercado
2. Las bases de la ventaja competitiva.
La intensidad del producto y desarrollo del mercado pueden ser grandes o pequeños y las bases de la ventaja competitiva pueden ser el precio o la diferencia del producto.
Con estos dos factores es posible establecer mercados en una de las siguientes tres estrategias.
1. Los buscadores intentan introducir agresivamente nuevos tipos de productos.
2. Las defensas escogen un enfoque en su área de negocios establecida, buscando expandirse en mercados ya provocados. Ellos pueden ser precios líderes o centro de diferenciación del producto.
3. Los reactores, las estrategias de los competidores tomando pocos riesgos. A un reactor le hace falta una determinada opción estratégica y siguen las estrategias de los competidores.
La relación de los cuatro tipos de opciones de estrategias de mercado se muestra a continuación.
Decisiones y actividades asociadas con las diferentes variables de la mercadotecnia.
Producto
Desarrollar y encuestar el mercado de nuevos productos, modificar la existencia de productos, eliminar los productos que no satisfacen los deseos del cliente, formular nombres de marca y las políticas de marca, crear garantías del producto y establecer procedimientos para cumplir con las garantías, el plan de empaque o embalaje, incluyendo materiales, tamaños, formas, colores y diseños.
Distribución
Analizar los tipos de canales de distribución diseñado apropiadamente los canales de distribución, diseñando un programa efectivo para tomar relaciones, establece centros de distribución, formular e implementar procedimientos para crear productos de manejo eficiente, establecer control de inventarios, analizar los métodos de transportación, minimizar posibles plantas y ventas al por mayor o puntos de venta.
Promoción
Grupo de objetivos promocionales, determinar mas tipos de promoción a usar, seleccionar y programar medios de promoción, desarrollar mensajes publicitarios, medir la efectividad de los anuncios, contratar y calificar a vendedores. Formular programas de compensación para el personal de ventas, establecer territorios de venta, planear e implementar esfuerzos para la promoción de ventas, preparar y diseminar difusión publicitaria.
Precio.
Analizar los precios de la competencia, formular políticas de precio. Determinar el método o métodos usados a grupos de precios, conjuntos de precios, determinar los descuentos, para los diferentes tipos de compradores, establecer condiciones y términos de venta.
CRITERIO GENERAL PARA SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA.
Para hacer opciones exactas de la estrategia de la mercadotecnia final, el análisis se debe dirigir a una declaración de misión, metas y objetivos establecidos.
Evaluando las fuerzas orgánicas interiores, debilidades y oportunidades externas y amenazas relacionadas a las opciones de estrategia de mercadotecnia hay una evaluación para el ataque estratégico. Luego, un componente final de la mercadotecnia en su proceso incluye la selección del producto y la estrategia de unidad de mercado. Por lo que hay un criterio general para el uso en la primera fase de selección de estrategia de mercadotecnia. Mientras nuestra lista no puede estar completa, los siguientes cinco criterios son los más importantes.
Diferencialmente ventajoso: La estrategia de mercadotecnia debe contener una ventaja del diferencial. Esta es un rasgo o atracción en la falta de ofertas que proporcionara satisfacción en los compradores. Tales ventajas hacen posible una fuerza en la mercadotecnia que maneja cada empresa. Esta ventaja está basada en emparejar una fuerza con una oportunidad y así crear una capacidad. La aplicación global señala que Auditronics fabrica tableros de mando para la televisión y estaciones de radio. Por lo que sus productos tienen una ventaja diferencial ante otra compañía en el mundo.
Sustentable: Una estrategia de mercadotecnia debe ser tal que los componentes solo pueden reaccionar despacio a él, mientras la organización continua ganando ventaja, además de ser muy dura de copiar, esta calidad se esfuerza cuando usted puede incluir el elemento de sorpresa. Éste aspecto hace vulnerable a la competencia.
Oportuno: Hay un derecho al tiempo ideal para cada estrategia. Las líneas de tiempo están determinadas para la ventana estratégica, antes de que la ventana esté abierta y el mercado no esté listo. Si la empresa es demasiado lenta, la ventana puede cerrarse y la demanda saturarse. Debido a la acción cronométrica y el hecho de que las ventanas cierran hoy más rápidamente debido a la extensa competencia, es muy importante que las unidades intenten anticiparse a la apertura de una ventana. Cuando esto no es factible, la unidad debe prepararse en responder la apertura rápidamente una vez que se ha identificado. En cada caso la evaluación del atractivo de una ventana abierta debe ser basada en las fuerzas y debilidades de la empresa.
Factible: La estrategia de mercadotecnia puede ser una gran idea, pero a las empresas les puede faltar espíritu de aventura, paciencia, tenacidad, habilidad técnica para llevarla a cabo. Para abreviar una estrategia de mercadotecnia debe ser adecuada a las fuerzas de cada empresa.
Económico: Las nuevas empresas fallan a menudo porque les faltan los recursos financieros para llevar acabo la estrategia. Lo cual también se aplica en una estrategia de mercadotecnia.
La estrategia de mercadotecnia es la base en que cada sección de mercadotecnia basa sus funciones y sus planes, también incluye la selección de una estrategia de producto/mercado.
El objetivo de buscar el “derecho” de la estrategia de mercadotecnia es encontrar un ataque estratégico con todos los factores críticos:
1. La estrategia de mercadotecnia se adapta con objetivos de unidad de mercadotecnia.
2. Fuerzas y debilidades organizacionales.
3. Oportunidades y amenazas.
CAPITULO 6
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
La esencia de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o deseo del consumidor.
Un producto o servicio que no satisfaga esta condición básica, si existe, está llamado a desaparecer del mercado.
El interés será que el consumidor se vea atraído hacia el producto, de manera que alcance la posición de los mercados deseados.
Concepto de producto
Es una combinación o conjunto de características unidas en una forma fácilmente identificable, que el comprador acepta como algo que le sirve para satisfacer sus deseos y necesidades.
Elementos del producto.
Las personas encargadas de la comercialización, además de tomar en cuenta los tipos de comportamiento del consumidor y las características del mercado deben considerar que el éxito de un producto depende de su presentación y calidad.
Factores que son llamados elementos del producto:
• El precio
• La marca
• El envase
CLASIFICACION DEL PRODUCTO
Productos de consumo:
Son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin elaboración industrial adicional, es decir, son adquiridos en última instancia por el consumidor y pueden clasificarse en los siguientes subgrupos:
1. Duraderos y no duraderos.
2. De conveniencia o habituales.
3. De elección.
Productos industriales
Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir, no se venden a los consumidores finales.
Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fabricas o equipo y se clasifican en:
1. Instalaciones
2. Equipos
3. Materiales de operación
4. Materiales de fabricación
MEZCLA Y LINEAS DE PRODUCTO
Los diferentes productos que pueden ofrecer una compañía a los consumidores se denomina mezcla de productos.
Definición de la línea de productos
Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus características, esto constituye una línea de productos.
Definición de mezcla de productos
Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor.
La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: de amplitud y profundidad.
La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea. La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea.
Estrategias de la línea de productos
• Expansión de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el número de líneas y profundidad de algunas de ellas, las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.
• Contracción de la mezcla de productos. Un fabricante intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de estas.
• Alteración de los productos existentes. Con frecuencia puede ser más ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso no hay menor riesgo.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Al transcurrir el tiempo, es indudable que la mezcla o familia de productos de una empresa habrá de cambiar; se le añadirán nuevos artículos y líneas y se abandonaran otros ya viejos. Esto se debe a que los productos actuales de la empresa no pueden retener indefinidamente su posición en el mercado.
Las ventas habidas durante el tiempo de vida de muchos productos pone al descubierto una pauta típica de evolución a la que se conoce como ciclo de vida del producto.
• Introducción. Se pone el producto en el mercado: la percepción del mismo son mínimas.
• Crecimiento. El producto comienza a aumentar rápidamente sus ventas, por los efectos acumulativos de la promoción introductoria, de la distribución y de la influencia de la comunicación verbal entre clientes actuales y potenciales.
• Madurez. El crecimiento de las ventas continúa, pero a ritmo decreciente, debido al número cada vez menor de clientes potenciales que siguen sin enterarse del producto y que no han procedido a acción alguna.
• Saturación. Las ventas llegan a permanecer en una meseta o cima que está limitada por el nivel de la demanda de reemplazo.
• Decadencia. Las ventas comienzan a disminuir de un modo absoluto, a medida que el producto va siendo sustituido por productos mejores.
ESTRATEGIAS APLICADAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Etapa de introducción
Es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de comercialización. Aquí se dan las etapas de tamizado de ideas, modelo piloto y prueba.
Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales.
Estrategias de alta penetración.
Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad.
Estrategias de penetración selectiva
Radica en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción.
Estrategias de baja penetración.
Se lanza el producto a un bajo precio con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor.
Etapa de crecimiento.
En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de ventas y beneficios.
Estrategias en la etapa de crecimiento.
Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado, sin embargo, esto acarreara mas costos en las mejoras promocionales y distribución pudiendo alcanzar posición predominante, pero perdiendo a cambio el máximo de beneficios.
Etapa de madurez
Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de sus clientes y la participación en el mercado.
Estrategias en la etapa de madurez
Modificación del mercado. Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores.
Modificación del producto. Se trata de combinar las características del producto para atraer nuevos usuarios
Etapa de saturación
El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos.
Estrategia en la etapa de saturación.
Modificación de la combinación de mercadotecnia. Se refiere a modificar las estrategias de precios, distribución y promoción y dar una nueva combinación que permita resurgir el producto.
Etapa de decadencia
En la última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.
Estrategias de la etapa de declinación
Estrategia de concentración. Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios y promoción.
La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales más fuertes.
Estrategia de aprovechamiento. Se aprovecha hasta el último momento la imagen y marca de la empresa modificando o adicionando algo nuevo al producto.
CAPITULO 7
ESTRATEGIAS DE PRECIO
Precio es un elemento para cubrir costos y obtener utilidades, es una estimación monetaria, correspondiente a una operación comercial eventual, la cual precisa la escala de los valores.
Los precios traen consecuencias muy importantes para las operaciones de comercialización. Los precios normalmente se determinan por la dirección de la empresa, pero hay otras esferas de la economía donde el precio se determina por la relación entre la oferta y la demanda y por el grado de elasticidad de la demanda.
La economía nos señala la influencia del precio en las relaciones entre compradores y vendedores en la forma siguiente:
a) Cuando la demanda de un producto sobre pasa a lo que se ofrece de dicho producto, el precio tiende a aumentar, en el caso contrario tiende a bajar.
b) El alza en los precios tiende a reducir la demanda de cierto producto y aumentar la oferta del mismo, la baja de los precios engendra consecuencias contrarias.
c) El precio se debe establecer en un nivel tal que la oferta de un producto sea igual a lo que se demanda, que se realice el mayor número posible de intercambios y que el precio de la demanda marginal coincida con el precio de la oferta marginal.
d) En cierto momento, en un mercado determinado y para un producto en especial, el precio es único.
Este se da bajo todos los sistemas económicos, ya sea la competencia perfecta, el monopolio, la competencia imperfecta, el oligopolio o el monopsonio
1. Competencia perfecta
Es un concepto económico estático, es una descripción de los cambios de los precios, cuando estos suceden en un estado de estricta competencia que debe ser calificado con base en la demanda, a la oferta, a la compra y a la venta.
La idea de la competencia pura hace tres suposiciones relacionadas con las condiciones bajo las cuales los productos son vendidos, ofrecidos para su venta o comprador:
a) Los productos ofrecidos en venta son idénticos desde el punto de vista del comprador.
b) los vendedores ofrecen sus productos en condiciones idénticas en cuanto a términos de venta, ofrecimiento de entrega, de instalación o de servicio.
c) La información con relación al precio está a disposición de todos los compradores y vendedores.
Tomando en cuenta lo anterior, el precio sería el único factor que tomaría la compra.
Existen factores que evitan que se opere con base en este tipo de competencia:
a) Los costos elevados con frecuencia impiden que el producto entre o salga rápidamente del mercado.
b) La tradición afecta el precio. En ocasiones, solo en circunstancias especiales se puede cambiar los precios acostumbrados.
c) Las actividades de gobierno afectan los precios.
d) Los productos de temporada o de naturaleza perecedera limitan la posibilidad de una competencia perfecta.
2. Monopolio
Es lo contrario a una competencia pura, se define como el control total que una sola firma ejerce sobre la oferta de un artículo.
En teoría, una organización monopolizadora tiene libertad absoluta para fijar los precios, en la práctica la fijación del precio depende de los siguientes factores:
a) La necesidad que el público tenga del artículo.
b) La posibilidad de que un producto sustituto entre o exista en el mercado.
c) La acción del gobierno tendente a restringir el monopolio.
3. Competencia imperfecta.
La encontramos entre los dos extremos representados por el monopolio y la competencia perfecta. Bajo este sistema económico, la oferta de un artículo es estable porque los costos elevados de fabricación, los gastos indirectos y los de distribución dificultan a un vendedor entrar al mercado. Es típica de nuestra economía.
4. Oligopolio
Es una forma especializada de competencia imperfecta. Aquí unos cuantos compradores y vendedores controlan la mayoría de la existencia del producto.
5. Monopsonio.
Un estado de monopsonio prevalece cuando las adquisiciones de una sola compañía compradora afectan el precio de un artículo.
LA POLITICA DE PRECIOS COMO ESTRATEGIA
Política de precios por área geográfica
Precio libre a bordo (lab). Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fábrica u otro punto de la producción y el comprador paga todo el precio de transporte, de aquí el término libre a bordo (lab).
Precios uniformes de entrega. El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación. El vendedor está determinando un
precio lab local del comprador. El vendedor recibe precios netos variables en cada venta, según la cantidad de sus costos de embarque. Se utiliza normalmente cuando los costos de transportación son un factor menor en la estructura total de costos del vendedor.
Precio de entregas por zona. El mercado de un vendedor está dividido por un número limitado de amplias zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una. Es similar el sistema empleado en el caso anterior.
Política de un solo precio
La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente confié en el vendedor.
Política de precios variables
En esta política, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con los precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores.
En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan que los compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice cierto regateo para determinar el valor del producto.
Político de sobrevaloración del precio.
Cuando introducen un producto nuevo, siguen por lo común una política de sobrevaloración del precio para comprobar en nivel elegido.
Política de penetración
Esta política requiere de precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio más alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio y generar así la mayor demanda posible.
Esta política se aplica en casos en los que el mercado no esté dividido en segmentos por precio y en el caso de que no haya un mercado de elite dispuesto a para un precio elevado.
Política de precios en línea
Esta es más común entre los minoristas y consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea se utilizan en el menudeo de todo tipo de aparatos.
Para el consumidor el principal beneficio de los precios de línea es que simplifica las decisiones de compra.
Política de fijación de precios por prestigio
El precio puede ser un elemento muy importante para comunicar la imagen del producto y algunos gerentes presentan una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Por tanto, ciertos productos que reciben una imagen de prestigio a través de la política seguida para fijar su precio.
Política de liderazgo en el precio
En algunas industrias existen empresas identificables, que son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas tiendas a ser las más dominantes y poderosas de sus industrias y sus precios fijan la estructura para los demás.
Política de fijación de precios por costumbre.
Aquí la base para determinar el precio es la tradicional, se trata de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en tamaño y contenido.
Política de precios de supervivencia
Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios, otros se enfocan a la política de permanecer en el negocio.
Hay ciertos ajustes que hacen que el precio final sea más atractivo para los consumidores y que generen mayores ventas. Este tipo no siempre influye en los precios finales: en ocasiones sirve como lineamiento, útil para los encargados de fijar precios y refleja la perspectiva de la cual los consumidores perciben un producto y su precio.
Precios relacionados con la demanda
Fijación psicológica de precios. Algunos precios tienen mayor atractivo debido a que son tradicionales o a que satisfacen alguna lógica interna de los consumidores.
Fijación de precios promocionales. Los productos de precios reducidos son promotores de tráfico, líder perdedor o líder de precio. Este tipo de productos se valoran por debajo del aumento de precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional. Es más frecuente que se deba a que el minorista tenga grandes existencias de dichos artículos y su propósito principal sea atraer a clientes a la tienda con la esperanza de que, una vez dentro de ella, adquieran otros productos que tengan el precio acostumbrado.
DISCRIMINACION DE PRECIOS
Frecuentemente se cobran precios diferentes a las mismas personas de acuerdo con sus cualidades personales, a sus ingresos y a su posición social. Se pueden diferenciar según el sexo, edad, religión, estado civil, la ubicación geográfica, o bien, conforme a las cantidades de productos que obtienen, la calidad del mismo, la marca de fábrica y la fecha de compra.
Se presenta una discriminación de precios cuando hay diferencias de precios que no dependen o no se explican en las diferencias de costo.
La discriminación de los precios se hace con base en:
Discriminación con base en el cliente
Se lleva a cabo con la venta al menudeo de automóviles y aparatos grandes. Cuando existe discriminación de precios entre los clientes es señal de que hay intensidad distinta en la demanda o de que hay diferencia en el conocimiento que tienen los consumidores del artículo y del precio.
Discriminación con base en la versión del producto.
Este tipo se emplea cuando se fijan los precios con base en versiones un poco diferentes del mismo producto; los precios son distintos, pero no están en proporción con sus respectivos costos marginales.
Discriminación con base en el lugar
El lugar físico es una forma de utilidad. Por ejemplo: en las localidades de un teatro, todos los asientos tiene un mismo costo de instalación; sin embargo, al vender los boletos, las localidades difieren de precio de acuerdo con la intensidad de su demanda, por lo que se fijan precios distintos con el objeto de que cada cliente pague el máximo de los que está en posibilidad de pagar.
Discriminación con base al tiempo
La demanda de un producto tiende a variar en intensidad según las diversas etapas del ciclo del negocio o según las temporadas, los días y, a veces hasta en las horas, de esto dependerá su precio.
Se manipula el precio con la finalidad de:
• Igualarse o atacar a la competencia
• Fijar el precio al nivel que sea más compatible con el objetivo de volumen y crecimiento que se haya fijado.
• Fijar el precio en función de un mayor margen de rentabilidad, aun sacrificando los volúmenes en unidades.
Utilizar el precio como factor de segmentación de mercados.
Precios de referencia
Estos cuentan con una estrategia de salida al mercado con productos cuyo precio está ligeramente por debajo de la mayor parte de los competidores. Siempre hay un segmento de compradores que se inclinara por la opción de precio más bajo.
También se utilizan cuando se compara con los precios de venta con los reguladores, para que surtan efecto deben percibirse como un precio regular legitimo. El minorista no inflara el precio de referencia a fin de hacer que el precio de venta resulte más atractivo. Además este precio debe estar disponible por un periodo limitado, de lo contrario los clientes verían el precio de oferta como regular.
Precio en paquete
También se conoce como precio todo incluido. Este método reúne dos o más productos complementarios en un solo precio. El precio en paquete es menor que si se vendieran los artículos por separado. Artículos de lento desplazamiento pueden reunirse en un paquete con productos que se venden mucho.
Los precios en paquete son una atracción para los consumidores que buscan ofertas y comodidad.
Precios fijos o negociados
Este es cuando se regatea para obtener el mejor precio, la etiqueta de precio es solo el punto de partida y el precio más elevado que nadie pagaría. En una situación de negociación como esta hay tres niveles de precio que comprador y vendedor necesitan planear. El primero es la posición inicial, cifra que cada parte pondrá sobre la mesa como punto de partida. Todo lo que hacen ambas posiciones de apertura es establecer el margen de negociación.
Cada parte debe conocer su aspiración, es la cantidad que cada parte utilizara para distinguir entre una negociación fructífera y una desafortunada. Cada parte se mueve mediante concesiones de su posición inicial a lo que aspira en un esfuerzo por halla un punto de coincidencia. Una concesión es una reducción en el precio de compra conforme uno se aleja de una posición inicial a posiciones subsecuentes. Cuando se hace concesiones se debe:
1. Tratar de no ser el primero en hacer una concesión.
2. Hacer concesiones modestas y cada vez más pequeñas.
3. No hacer concesiones al inicio, mantener la posición inicial
4. No ceder a nada, a menos de obtener algo a cambio.
La tercera parte es la cantidad menos favorable que cualquiera de las partes que esté dispuesta a acordar, esto se conoce como límite propio.
La negociación de precios puede ser un proceso largo y frustrante pero es el recurso más lógico y sistemático con que pueden trabajar dos partes que no concuerdan al comienzo para llegar a un trato.
CAPITULO 8
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.
Se deben determinar los objetos y las limitaciones de los canales de distribución.
Se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadologico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.
Esta clase de intermediarios se ocupan de comprar o vender por cuenta de otros. No tienen derecho de propiedad y no incurren en los riesgos correspondientes.
FACTORES QUE INCLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Características de los clientes
Características de los productos
Características de los intermediarios
Características de la competencia
Características de la empresa
Características ambientales
CLASIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Existen dos tipos de canales:
CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO
• Productores – consumidores.
• Productores – minoristas – consumidores.
• Productores – minorista o detallista – consumidores.
• Productores – intermediarios – mayorista – minoristas – consumidores.
CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES
• Productores – usuarios industriales.
• Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales.
• Productores – agentes – distribuidores industriales - usuarios industriales.
• Productores – agentes – usuarios industriales.
CANALES MULTIPLES DE DISTRIBUCION.
Se puede utilizar más de uno, muchas empresas lo hacen para realizar su distribución.
Se dividen en:
INTEGRACION HORIZONTAL DE LOS CANALES
INTEGRACION VERTICAL DE LOS CANALES
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
AGENTES INTERMEDIARIOS
Además de comprar y vender o ayudar en la transferencia de títulos entre vendedores y compradores: generalmente realizan las siguientes funciones.
• Compras: allegarse a las mercancías seleccionando las fuentes de abastecimiento y obteniendo los mejores productos a los mejores precios.
• Ventas: enviando a sus vendedores a visitar a los detallistas a los compradores industriales
• Subdivisión y preagrupación de mercancías: entre las importantes funciones del intermediario figura la subdivisión de cantidades grandes en unidades más pequeñas.
• Distribución física: transporte, manejo y almacenamiento de mercancías.
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION
Estos van de sencillos a complicados:
• Fabricante: vende directamente al consumidor sin la utilización de ningún intermediario.
• Mayorista: se presenta un solo intermediario entre el fabricante y el consumidor final.
• Intermediarios: los mayoristas y detallistas son utilizados, por lo general, por industrias en las que hay varios productores y un gran número de clientes que compran el producto en pequeñas cantidades.
• Detallista: generalmente hay un distribuidor que interviene entre los mayoristas y los detallistas
LOS INTERMEDIARIOS Y EL COSTO DE LAS MERCANCIAS
Los intermediarios no incrementan el precio de los productos, sino por el contrario, ayudan reducir sus costos de distribución y por tanto, a reservar el precio de ventas más bajo.
MAYORISTAS Y DETALLISTAS
El grupo de los comerciantes intermediarios esta formando por los mayoristas y detallistas.
FUNCIONES DE MAYORISTAS
Comprar y pedir mercancía: la actividad de compra incluye la selección de los proveedores, compras especiales de artículos de temporada y compras aprovechando precio.
Vender y tomar pedidos: los mayoristas envían a sus vendedores a visitar minoristas, compradores industriales y a otras instituciones buscando pedidos.
Manejo físico de la mercancía: el mayorista se encarga del manejo de las operaciones de entrega de la mercancía al detallista.
Financiamiento y control: se lleva a cabo dándole crédito a los clientes, es necesario mantener registro de compras, mercancías recibidas, artículos en depósito, ventas, pagos y cuentas por cobrar.
DISTRIBUCION FISICA DEL PRODUCTO
Objetivos.
La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los negocios. En esta etapa se pueden realizar los ahorros más importantes debido a que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayudan a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos.
NIVEL DE SERVICIO
Se determina por el número de días que pasan desde el momento en que se realiza el pedido hasta la entrega de mercancía.
Son muchos los elementos que constituyen el nivel de servicio al cliente y algunos son:
• Disponibilidad de productos
• Proporción de existencias agotadas
• Frecuencia de entregas
• Seguridad de las entregas
PRINCIPALES ALTERNATIVAS EN LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION FISICA
Las alternativas múltiples dependen del número de fábricas y el mercado o mercados meta.
Una sola planta y un solo mercado: en el caso de las pequeñas empresas, cuando se trata de un mercado que abarca una determinada región, de empresas productoras locales: en general son plantas que se encuentran cerca de su mercado y que les permite un ahorro en los costos de facturación y, puede representar un ahorro compensador.
Planta única y mercados múltiples: la empresa sólo cuenta con una fábrica y vende sus productos a un conjunto de mercados distantes y puede decidir entre varias estrategias de distribución física, en este caso hay cuatro tipos de servicios de mercado.
• Envíos directos a los clientes.
• Embarques de mucho volumen a un almacén.
• Envíos de precios fabricados a una planta de montaje cerca de montaje cercana al mercado.
• Instalación de una planta fabril regional.
TRANSPORTE
Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física.
Para transportar productos de una ciudad a otra se utilizan las siguientes vías de comunicación.
• Vehículos automotores.
• Ferrocarriles.
• Vías fluviales.
• Líneas aéreas
• Transporte multimodal ( combinación de todos )
CAPITULO 9
ESTRATEGIAS DE PROMOCION
CREATIVIDAD
Para alcanzar resultados excepcionales las empresas tienen que hallar ideas creativas en el reino de los productos publicidad, promoción, presentación de ventas y distinguir sus ofertas de las que hacen los competidores.
La creatividad es el desarrollo de ideas nuevas y originales que tienen para un grupo de personas.
MEDIOS
En forma general los medios se dividen en dos:
• Medios masivos: son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado televisión, radio y prensa.
• Medios auxiliares o complementarios: estos afectan a un menor número de personas en un momento dado publicidad directa publicidad exterior y publicidad interior.
PRENSA
La prensa se divide en dos grandes grupos periódicos y revistas
a) PERIODICOS
Los periódicos se clasifican de acuerdo con:
• Su contenido.
• Su tamaño.
• Su sistema de impresión.
VENTAJAS DE LA PRENSA DIARIA
• Llega directamente.
• Publicación frecuente
• Flexibilidad geográfica
• Es el de mayor volumen de audiencia.
• Es económica
• Permite conservar el anuncio que nos interesa.
• Accesible para pequeños comerciantes.
DESVENTAJAS:
• Vida bastante breve, pero pueden ser recortados.
• La colocación del anuncio puede reducir la probabilidad de ser leído.
LO QUE SE DEBE DE TOMAR EN CUENTA EN UN ANUNCIO DE PRENSA ES:
• Días más convenientes.
• Frecuencia del anuncio
• Tamaño
• Colocación del mismo.
ELEMENTOS DEL ANUNCIO EN PRENSA:
• Titulo o cabeza.
• Subtitulo.
• Texto.
• Ilustración.
• Pie o remate.
b) REVISTAS
Ventajas
• Selectividad económica
• Gran variedad de colores y técnicas.
• Mayor vida que la de otros medios.
• Credibilidad.
• Extenso cambio de manos o lectores secundarios.
• Anuncios que se desdoblan.
VENTAJAS DE LAS REVISTAS SOBRE LA PRENSA DIARIA:
• Son leídas más detenidamente.
• Mayor cantidad de anuncios.
• Se dirige de forma más específica.
• El público tiene nivel económico superior al de la prensa.
c) RADIO
La radio representa el 80% de la población del país. Su bajo costo permite máxima frecuencia y saturación de mensajes publicitarios.
DE ACUERDO CON SU POTENCIA LAS RADIOFUSORAS PUEDEN SER:
• Locales
• Regionales
• Nacionales.
VENTAJAS:
• Económico
• Medio adaptable, es decir, se puede cambiar el mensaje con rapidez.
• Alto grado de captación.
• Selectividad geográfica.
• Amplia difusión.
• Poder de penetración en todos los ambientes.
• Fluidez y flexibilidad.
• Simplicidad.
DESVENTAJAS:
• Solo transmite mensajes auditivos
• Mensaje fugaz
DESICIONES IMPORTANTES PARA UN MENSAJE EN RADIO:
• Elección de emisoras.
• Elección de días y horarios.
• Elección de programación.
• Duración del anuncio.
• Frecuencia del anuncio.
El costo de la publicidad en radio varía de acuerdo con la estación, esto es, por su potencia, y por la duración de cada anuncio, o por el número de palabras.
d) TELEVICION
Medio masivo de gran alcance y penetración, presenta los productos en uso, movimiento, música y grandes efectos.
VENTAJAS
Llega a todos los estratos sociales y económicos del país.
Identificación por medio del calor de los productos en el mercado.
Llega a una audiencia muy grande.
Rápido conocimiento del anuncio.
Insistencia constante.
Se presenta el comentario de los que la ven.
Cada día cobra más auge.
DESVENTAJAS
El mensaje es fugaz y breve.
Exige atención
Costo elevado.
Es limitado el tiempo.
EL COSTO DE ESTE TIEPO DE ANUNCIOS DEPENDEN DE LO SIGUIENTE:
Tipo de anuncio.
Duración de los spots.
Colocación.
Horario.
e) CINE
Estos tienen gran efectividad debido a que el público está atento a lo que sucede en la pantalla.
EN ESTE MEDIO HAY CUATRO TIPOS DE ANUNCIOS:
• Placas fijas
• Anuncios filmados
• Anuncios en noticiero
• Documentales
EN ESTE TIPO DE ANUNCIOS SE DEBE TOMAR EN CUENTA:
• Énfasis en la imagen y no en el audio
• Que el interés no se interrumpa
• Unidad y sencillez
VENTAJAS:
• Audiencia cautiva
• Mayor nitidez de los anuncios de calor
DESVENTAJAS:
• Poco selectivos en cuanto a sexo, edad, nivel socioeconómico
• Bastante caro
f) ESPECTACULARES
SON ANUNCIOS QUE SE COLOCAN EN LA VÍA PÚBLICA
a) carteles en vía publica
b) avisos luminosos
c) anuncios en espectaculares
g) PUBLICIDAD INTERIOR
Conjunto de anuncios colocados en lugares cerrados en donde el público pasa o se detiene brevemente.
• Estadios deportivos
• Plaza de toros
• Interior de camiones, trolebuses, etc.
• Interior del metro
PUBLICIDAD DIRECTA
Este tipo de publicidad también conocida como correo directo trata de enviar un objeto o un anuncio impreso al posible cliente.
• Muestreo
• Catálogo
• Folletos
• Volantes
CONDICIONES QUE DEBE DE LLEVAR LA PUBLICIDAD
a) Original, claridad, sencillez, oportunidad, insistencia
b) Dar a conocer el producto
c) Crea buena voluntad del producto al consumidor
d) Demostrar su poder
A través de las distintas formas de promoción se pueden manejar estrategias que logren lo siguiente:
• Comunicar
• Consolidar el conocimiento del producto
• Reforzar o conquistar
• Ganar exposición de marca
• Eliminar las barreras de comunicación entre su empresa y el consumidor
• Mejorar el empaquetado o presentación
• Ofrecer incentivos
ESTRATEGIA PROMOCIONAL
Los elementos mas importantes que se incluyen en la estrategia promocional de una organización comercial, industrial o de servicios son:}
Publicidad: es el conjunto de técnicas y medios de comunicación dirigidos a atraer la atención del público hacia el consumo de determinados bienes o la utilización de ciertos servicios.
Venta personal: es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor.
Envase y empaque: aun cuando el envase o empaque es parte del producto, también es un elemento de promoción, en particular para mercancías que se venden en las tiendas de autoservicio.
Promoción de ventas: es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores; este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad.
TIPOS DE ESTRAGIAS DE PROMOCION DE VENTAS
Cuando las características del producto con respecto al de la competencia son casi idénticas.
OBJETIVOS DE PROMOCION DE VENTAS
• Estimular las ventas de productos establecidos
• Atraer nuevos mercados
• Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto
• Dar a conocer los cambios en los productos existentes
• Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de los que se tienen todavía mucha exigencia
Existen dos grupos de estrategias promociónales según el tipo de público hacia el cual van dirigidos:
Demostradores
Para muchos productos lo mejor es demostrar cómo se usa el producto.
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de la comunicación.
AGENCIA DE PUBLICIDAD
Cualquier empresa autorizada que se dedique profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o distribuir campañas publicitarias a través de cualquier medio de difusión.
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
Es el esfuerzo intelectual y artístico que configura el mensaje de ventas al consumidor a través de los diferentes medios de difusión. Los puntos que se deben considerar para plantearla son:
• Conocimiento de la empresa y sus productos
• Conocimiento de los consumidores
• Conocimiento del mercado
• Situación ante la competencia y campañas que realiza esta.
• Objetivos inmediatos que se persiguen
SUS METAS SON:
1. Exposición: comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el público necesariamente los haya visto
2. Conocimiento: lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio el mensaje
3. Actitudes: medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la gente
4. Ventas: el fin concreto de la campaña publicitaria
FORMAS DE PUBLICIDAD
• Según el campo de acción de la publicidad. Ésta puede ser: general, local particular, regional o de zona, nacional o internacional
• Según la actividad que enfoque, puede ser: comercial, industrial, profesional o religiosa
• La publicidad no pagada se llama “propaganda”
CLASES DE PUBLICIDAD
• Publicidad preventiva
• Educativa
• Institucional
ETAPAS DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
• Conocimiento del producto
• Conocimiento de la empresa
• Conocimiento del mercado
• Conocimiento del consumidor
• Conocimiento de los medios publicitarios
• Planeación de campañas publicitarias
• Producción de campañas publicitarias
Formas de publicidad.
Está puede ser: general, local particular, regional o de zona, nacional o internacional.
v Clases de publicidad.
v Publicidad preventiva
v Educativa
v Institucional
Etapas de la actividad publicitaria
v Conocimiento del producto
v Conocimiento de la empresa
v Conocimiento del mercado
v Conocimiento del consumidor
v Conocimiento de los medios publicitarios
v Planeación de campañas publicitarias
v Producción de campañas publicitarias
Diferencia entre promoción y publicidad
Albert Frey opina que la distinción básica entre la promoción de ventas y la publicidad puede establecer que en la publicidad los mensajes son controlados y llevados a cabo por personas diferentes a los fabricantes y en la promoción de ventas las herramientas, técnicas y estrategias, son manejados por la propia empresa.
Muchas personas diferencian la promoción de ventas y la publicidad, señalando que aquella es la que lleva el producto al cliente o consumidor y que ésta es la que lleva al consumidor hacia donde se encuentran los productos.
Los pasos para una campaña publicitaria son principalmente.
Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad. Se determina a quienes se dirige para conocer la ubicación, la distribución geográfica, sexo e ingresos de estas personas, sus hábitos de compra además de la competencia.
ESTRATEGIA PARA LOS CONSUMIDORES
Premios
Un premio es una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un artículo en particular.
Se debe prever que los consumidores de los productos de la competencia, han de cambiar su decisión de compra a causa del premio ofrecido y de este modo llegaran a conocer las ventajas del producto y se convertirán en consumidores regulares.
Tipos de premios
1. Autorremidibles: es utilizado por muchas empresas que adquieren grandes cantidades de un producto, y por tanto, ofrecen al consumidor a precios muy bajos; esto se debe a que en lo único que se invierte es en la promoción del producto, por que el premio lo paga el consumidor.
2. Premios gratis:
a) Premios adheridos en los paquetes: ofrecen varias ventajas es percibido como una oferta especial, hace más atractivo al producto que se promociona. Sin embargo, su manejo es difícil y el producto varia de tamaño y ocupa espacio extra en los estantes.
a) Dentro de los paquetes
b) De recipientes reutilizables
c) Por correo
d) Gratis en la compra de un producto de cierto valor
e) De continuidad
f) De puerta y agradecimiento
3. Premios mediante estampillas: La fuerza de las estampillas reside principalmente en la frecuencia en la que amas de casa acuden a la tienda a adquirir sus productos para llenar más rápidamente la libreta y obtener así el artículo deseado.
Cupones
Unjo de sus principales objetivos es atraer a los consumidores hacia determinado producto y hacia una tienda especifica ofreciéndoles un precio reducido del producto durante de un cierto límite. Un cupón debe ser reconocido de inmediato como lo que es.
Reducciones de precios y ofertas
Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlo leales a una marca determinada. El abuso de ellas puede perjudicar la imagen del producto.
Reducción de precios: este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto
Ofertas: van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial.
Muestras: es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que se use y se conozca el producto y de esa forma el cliente lo comprará por voluntad propia.
Existen tres maneras de planear la estrategia promocional de las muestras:
v Intensiva
v Selectiva
v Analítica
Existen varios tipos de muestras que son distribuidas en diversas formas; entre las mas frecuente tenemos:
v Muestras dentro del empaque
v Muestras de puerta en puerta
v Muestras por correo
v Muestras en las tiendas
Concursos y sorteos
Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión además de que con un esfuerzo mínimo pueden obtener varios premios.
Todo concurso debe contar con reglas, en las cuales se debe incluir la fecha de inicio y terminación de la promoción,
Las funciones de los concursos pueden ser analizadas por sus objetivos: promover los beneficios del producto mediante el concurso, conocer nuevos usos parar el producto adquirir nuevos nombres y frases, etc.
Los tres tipos de sorteo que existen son:
1. El sorteo donde el consumidor participa llenando una forma o un cupón.
2. El cliente recibe cupones en la compra de un determinado volumen de mercancías.
3. El sorteo puede realizarse en a través de juegos que solo realicen en el lugar de venta.
Estrategias de promoción al comercio.
Su propósito es lograr que los consumidores compren los artículos que se encuentren en exhibición, estos pueden ser:
1. Anuncios exteriores
2. Aparadores
3. Cartulinas
Vitrinas o aparadores.
Existen diversas clases como:
1. Aparadores cerrados
2. Aparadores semicerrados
3. Aparadores abiertos
CAPÍTULO 10
ADMINISRACION DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATÉGICO.
El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de las empresas. El diseño del producto casi nunca es responsabilidad única de operaciones. La definición del producto es el resultado de una estrategia empresarial.
El diseño de un nuevo producto es un pre requisito para la producción al igual que el pronóstico del volumen. En estas especificaciones se indican las características que se desea tendrá el producto y así se permite que se proceda con la producción.
a) Mercado estratégico: Es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella.
b) Mercado: Consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas.
c) Departamento de mercadotecnia: Debe actuar como el guía y líder de la campaña ante los otros departamentos en el proceso de desarrollar, producir.
d) Investigación y análisis: Son factores críticos para conocer el mercado objetivo, las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo, estrategias y tácticas.
e) Revisión del negocio.
f) Revisión del mercado: Es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo, su estructura, competidores.
g) Factores del entorno: Delimitaremos como factores del entorno porque se denominan estos externos a la empresa.
h) FODA: Análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
i) Mezcla de mercadotecnia: Posiblemente, una de las frases mas conocidas en el campo recordamos que la componen las cuatro P, a saber: precio, producto, promoción y plaza o distribución.
j) Precio: Es el valor monetario que tiene un producto o servicio.
k) Distribución: el proceso por medio del cual el producto o servicio llega a manos del consumidor.
l) Ciclo de vida: Es el proceso de introducción, crecimiento, desarrollo, madurez y muerte de un producto o servicio
m) Mezcla promocional: Se entiende como todas las herramientas disponibles para el proceso de comunicación mercadológica.
PLAN ESTRATEGICO MERCADOLOGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS
DEFINICION DEL PROYECTO
La planeación formal anima la gerencia para que piense sistemáticamente en el futuro, la obliga a afinar sus objetivos y políticas, permite coordinar mejor las labores de la empresa y brinda estándares de desempeño más claros para su control.
El plan estratégico implica adaptar la empresa para poder aprovechar las oportunidades que ofrece su entorno al cambiar constantemente. Definimos la planeación estratégica como el proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes.
DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
La principal actividad de la planeación estratégica es el análisis de cartera, por el cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa.
El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios clave que conforman la empresa. Por ello caso todos los métodos de análisis de cartera estándar evalúan las SUB según dos dimensiones importantes.
CREATIVIDAD, INNOVACION Y MERCADOTECNIA
El plan estratégico establece los tipos de negocios en que la empresa participara, y sus objetivos para cada uno después, dentro de cada unidad de negocio. Los principales departamentos funcionales de cada unidad deben colaborar para alcanzar objetivos estratégicos.
EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANEACION ESTRATEGICA
La estrategia general de la empresa y la estrategia de mercadotecnia se superponen de manera muy acusada. La mercadotecnia examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas. Estos mismos factores guían la misión y los objetivos generales de al compañía.
CAPÍTULO XII INNOVACIÓN Y MERCADOTECNIA
La creatividad se entiende como la capacidad para combinar ideas o sistemas de manera original o para establecer asociaciones poco comunes entre las ideas.
La organización innovadora se caracteriza por su capacidad para canalizar las aportaciones creativas hasta convertirlas en resultados útiles para el mercado, la calidad o la productividad internas. Algunas compañías rentables, lo son gracias a su afán de cultivar la innovación en todos los niveles de la organización.
Los emprendedores de negocios comprometen recursos importantes proyectos innovadores que le den las ventajas competitivas difíciles de seguir por los competidores, su dedicación y constancia en la promoción interna de innovación es seguro que se complique obtener la preferencia de los clientes.
12.1 Aspectos relevantes de las innovaciones
La creatividad se puede aplicar como un conjunto de 4 pasos: percepción, incubación, inspiración e innovación.
Percepción: la manera en que percibimos la realidad (original distinta de lo común)
Incubación: Se debe recabar una buena cantidad de información pertinente, la cual almacenan, recuperan, analizan, combinan, reordenan y reconforman.
Inspiración: Es el momento en que todos los esfuerzos se conjugan para llegar a un feliz término, lo cual se remonta a la célebre frase de Thomas Alva Edison que la innovación consistía en el 1 por ciento de la innovación y el 99 por ciento de transpiración: para lograr un ambiente favorable en el que se den las etapas antes descritas, los gerentes o propietarios del negocio ceben cuidar tres aspectos fundamentales.
La estructura
La cultura organizacional
La dirección del personal
Las estructuras organizacionales pueden influir positivamente en las innovaciones cuando cuenten con menos especialización laboral y menos reglas, y sean estructuras más bien descentralizadas que faciliten la flexibilidad, la adaptación y que hacen que resulte más fácil adoptar las innovaciones. Por otra parte, la disponibilidad de recursos es la base para el desarrollo de la innovación. Por último, la comunicación fluida y frecuente entre las áreas de la empresa contribuye a eliminar las posibles barreras que representan obstáculos para la innovación porque facilita la interacción entre los distintos departamentos participantes en el desarrollo de las ideas creativas.
La cultura propicia este comportamiento de correr riesgos
1) Aceptar ambigüedad
2) Tolerar lo poco práctico
3) Pocos controles externos
4) Tolerar el riesgo
5) Tolerar el conflicto
6) Enfocarse en los fines, y no en los medios
7) Enfocar la empresa como sistema abierto
Las organizaciones innovadoras promueven activamente la capacitación y el desarrollo de sus miembros, a manera de mantener los conocimientos actualizados. Las investigaciones demuestran que las personalidades de los campeones del cambio tienen algunos rasgos comunes.
1) Gran confianza en sí mismos
2) Perseverancia
3) Energía
4) Actitud de apertura a correr riesgos
5) Liderazgo dinámico
6) Convicción personal en su misión
7) Generan compromisos para apoyar su misión
CAPÍTULO XIII CONCEPTOS ESTRÁTEGICOS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS
13.1 Consumidor objetivo
El segundo paso de un plan de mercadotecnia es desarrollar un perfil de nuestro consumidor objetivo en cuanto a términos demográficos (edad, sexo, composición familiar, ingresos etc.) o por su estilo de vida.
13.2 Perfiles del consumidor
Vivencias, percepciones, estilos, actitudes, expresiones, preferencias en actividades, espacios, grupos, comidas, personas, profesiones y hobbies.
Múltiple estilos que nos ofrece la vida determinan las preferencias que caracterizan al consumidor y se manifiestan como reflejo de nuestro estilo de vida y nos ubica dentro de un perfil de consumidor. Los consumidores son sensibles a los contrastes de la condición humana. Las posiciones polares más agradables reflejan una imagen de buena vida y los consumidores persiguen esta imagen en sus patrones de compra.
13.3 Segmentación de mercado
Razones de la segmentación de mercado
Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores.
Otra razón es la heterogeneidad de los mercados formados por los compradores que buscan cierta calidad y cantidad de los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra, por otro lado, también existen mercados constituidos por los compradores, con deseos, requerimientos y necesidades similares.
Tres opciones de un vendedor en un mercado heterogéneo
1. Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número grande de personas
2. Vender un producto ideal a un sector especifico de mercado
3. Vender distintas versiones de un producto
Concepto de segmentación de mercados
Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, se divide el mercado en varios segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los compradores.
Proceso
Conocer las necesidades del consumidor
Crear un producto y programa de mercadotecnia para alcanzar dicho mercado
Producir una variedad distinta para cada mercado
Condiciones que prevalecen en una segmentación de mercados
Se debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, así como de la potencialidad del mismo.
Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados
Ventajas
1) Clasificación clara
2) Centraliza el mercado
3) Un mejor servicio
4) Se cuenta con imagen
5) Facilita el costo de publicidad
6) Mejor distribución del producto
7) Mayores ventas
8) Conoce el mercado del producto
9) Posicionamiento específico
10) Cuál es la fuente del negocio
11) Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo
12) Se define a quién va dirigido el producto
13) Mezcla de mercadotecnia efectiva
Desventajas
1) Disminución de utilidades al no manejar la segmentación correctamente
2) No se coloque el producto en el lugar apropiado
3) No se determinan características del mercado
Bases para segmentar un mercado
1) Usuarios finales
2) Necesidades de los usuarios
3) Tasa de uso
4) Sensibilidad de mercadotecnia
5) Ubicación geográfica
Cuando es efectiva la segmentación
Cuando se logren los objetivos que se fijó la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee.
Posición del usuario
No usuario, ex usuarios, conocimiento del usuario,
Tasa de uso que se divide en:
Leve, mediano, fuerte, lealtad
Etapas de disposición:
Noticias del producto, conocimiento bueno, regular, nulo y deseoso con intención de compra.
Métodos para la segmentación del mercado
Mercadotecnia no diferenciada: Se enfoca a un solo segmento de mercado..
Mercadotecnia diferenciada : La empresa realiza productos pensando en sus distintos segmentos de mercados
Mercadotecnia concentrada: Busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en mercado grande
Estrategias para la segmentación
Hacer una clasificación de clientes
Hacer estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables
Producción de Mercado: Se ofrecen varios productos en el mercado.
13.4 Ciclo de vida del producto
Brinda información para rastrear las etapas de aceptación de un producto desde su introducción hasta su muerte, se refiere un ciclo de vida para una categoría o clase de producto.
13.5 Obsolescencia planeada
Es un programa por el medio del cual los productos se vuelven obsoletos antes de que en realidad sea necesario sustituirlos. En muchos casos, se les ha acusado de cambiar continuamente los conceptos que tiene el consumidor sobre el estilo con la finalidad de impulsar compras frecuentes y tempranas.
Posicionamiento
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. Lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se necesita una idea realista sobre lo que opinan los clientes. Por lo general, la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta
Metodología del posicionamiento
1) Identificar el mejor atributo del producto
2) Conocer la posición de los competidores
3) Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4) Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad
Para competir a través del posicionamiento existen tres alternativas estratégicas:
1) Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
2) Apoderarse de la posición desocupada
3) Desposicionar o reposicionar a la competencia
Escalera de productos, en donde la empresa que mejor se recuerde esta en primer lugar la segunda tendrá que utilizar distintas estrategias. Se debe desarrollar una propuesta de venta única resaltando un beneficio o característica que ofrece el producto.
Al aplicar el posicionamiento debemos evitar 4 errores:
1) Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más en el mercado y los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2) Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca
3) Posicionamiento confuso: Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto.
4) Posicionamiento dudoso: Es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio.
Tipos de posicionamiento:
Por atributo (Tiempo de existencia de la empresa o producto)
Por beneficio (Los demás no dan)
Uso o aplicación (El mejor en determinados usos o aplicaciones
Categoría de productos
Calidad o precio
13.6 Portafolio de productos
Su objetivo es determinar la estrategia de mercado que debe seguirse en relación con la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa.
Alto rendimiento
Los productos son aquellos que tienen participación importante en el portafolio, con alta tasa de crecimiento. Generan altas ventas y utilidades.
Fuertes utilidades
Son muy importantes para la empresa por la generación de efectivo
Dudosos
Poseen gran potencial, pero requieren gran atención para que tengan participación importante.
Malos
Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo.
Estrategias y técnicas para la integración del portafolio de productos
1) Aumentar la cuota del mercado: Acción defensiva u ofensiva, dependiendo si se busca un incremento en la rentabilidad.
2) Conservar la cuota del mercado: Es la adecuada para productos que están en la etapa de madurez, dado a que las compras suelen ser más estables y difíciles de cambiar.
3) Cosechar: Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el clash flow, dejando que la cuota del mercado disminuya. (Reducir los costos al máximo)
4) Retirarse: Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos pueden aprovecharse mejor en otra parte. Se deberá aplicar a aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a la crítica.
CAPÍTULO XIV COMPRAS ESTRÁTEGICAS
14.1 La mercadotecnia aplicada a la compra profesional
Existe el consumidor que no hace grandes compras por lo tanto no realiza tantos estudios para hacerlas, y los individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de bienes y servicios, dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.
Siempre se hacen evaluaciones de quiénes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, créditos etc. suele planearse la compra. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industrias de la construcción, extractivas, transformación.
14.2 Productos terminados para su venta
Consumo popular: Destinado a consumidores finales, sin la necesidad de una elaboración industrial adicional.
Duraderos: Zapatos, aparatos eléctricos, artículos del hogar, belleza, etc.
No duraderos: Se consumen al instante de la compra.
Productos de gancho: No reditúan ganancia considerable a la empresa, pero sirven para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.
De impulso: Sirven de base para conocer otros productos de reciente creación, con características similares y en ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia.
Partes componentes y materia prima
Industriales: Son los que se utilizan en la producción de otros bienes
Alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad y para una temporada corta.
Media y baja rotación: No tienen producción masiva, la producción es baja o intermedia de acuerdo al pedido de cada una de las empresas.
Temporada: Son aquellos que se producen por su demanda en las diferentes épocas
Importados: Elaborados en el extranjero y el precio es muy elevados.
14.3 Principales tipos de empresas comerciales que requieren de compradores profesionales
Cadena de autoservicios: Estos manejan los mismos artículos y están decorados de manera similar tienen grandes ventajas en cuanto a los descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos.
Tiendas departamentales: Se especializan en productos de consumo duradero.
Tiendas especializadas: En ellas se ofrece un tipo específico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar la lealtad.
Otros establecimientos
Plazas comerciales: Diferentes tipos de establecimientos que permite que los clientes encuentren varios tipos de opciones.
Minorista independiente: Es el dueño del establecimiento y no está afiliado a ninguna agrupación.
Tiendas de servicio rápido: Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo; tienen gran surtido de productos.
Cooperativas
Grupos comerciantes que se unen para combinar recursos y logran beneficios por las compras en gran escala.
Cadenas voluntarias: Unen sus recursos, solo que están dirigidos por un minorista que organiza la cadena.
Franquicia: Compra el derecho para operar las unidades, la diferencia principal entre franquicia y una concesión es que la primera se adquiriendo no únicamente el nombre si no que la empresa se tiene que ajustar a las normas.
Empresas industriales y de servicios: Requieren de compradores industriales
14.4 Perfil del comprador profesional
Excelente negociador
Conocer los procesos de compra
Análisis y temperamento de gerente
Conocimiento de las normas de calidad
Dominio de la logística
Sentido relacional
En la distribución, una cultura de mercadotecnia y dominio informático.
Dominio del inglés
CAPÍTULO XV ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL
15.1 Concepto y alcance de la mercadotecnia internacional
La mercadotecnia internacional involucra a los individuos y organizaciones que realizan funciones buscando satisfacer las necesidades humanas facilitando realizaciones de intercambio a través de los límites nacionales. Tanto las organizaciones comerciales como no comerciales.
El entorno de la mercadotecnia internacional
Las organizaciones deben hacer un trabajo completo de observación de variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros. Incluso si una organización restringe sus operaciones a su país nativo, deberá al menos estar consciente de los competidores extranjeros potenciales. Los rivales extranjeros pueden dirigirse a compañías completas o sectores de una industria determinada. Si las empresas de las industrias afectadas no están conscientes de eso, pueden perder porción de mercado muy rápido.
El entorno económico
La etapa de desarrollo de un país tiene designaciones como países subdesarrollados, naciones en desarrollo, entre otras. Los niveles actuales y potenciales del desarrollo económico de un país determinan su capacidad para producir y consumir productos.
Se pueden hacer comparaciones de los entornos económicos mediante la condición de vida, mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambios al pasar el tiempo. Producto nacional bruto y los ingresos personales son indicadores.
El nivel de desarrollo de una población afecta también a la mezcla de mercadotecnia. El patrón de distribución de los ingresos de un país es influido por su nivel de desarrollo político. Los países que tienen economías duales tienen distribuciones de ingreso altamente desiguales.
El entorno competitivo.
Los monopolios son muy polares. Un monopolio es un grupo de empresas de diferentes naciones que convienen en compartir un mercado. Por tanto, las empresas que en caso contrario competirán entre sí, limitan producción y comparten mercado y fijan precios.
Por otro lado el soborno puede ser una práctica aceptada para asegurar venta en muchos países o enfrascarse en actividades de espionaje con objeto de estar al tanto de la creación de otros productos.
En una contra compra, el proveedor vende una planta o producto en efectivo, pero conviene como condición de la venta realizar otro contacto con ese cliente para comprar una cantidad especificada de productos no relacionados con el cliente. Otro método es la compra recíproca.
El entorno tecnológico
Tiene que ver con la productividad. El costo de elaborar el mismo producto puede variar enormemente entre naciones dependiendo del nivel de tecnología presente. Los comerciantes de países desarrollados a menudo dan por sentadas instalaciones de transporte, comunicaciones, procesamiento de datos modernos y fuentes de energía adecuadas.
El entorno sociocultural y ético
Las compañías deben conocer el entorno cultural de sus mercaos porque las diferencias culturales afectan el comportamiento del mercado.
El entorno político legal
Cada nación determina cómo hará trato con otras naciones, dichas leyes pueden afectar la proporción de la propiedad que pueda tener la compañía multinacional en un subsidiario, los objetivos del subsidiario, políticas de contratación, adquisición etc. Libre comercio dan la bienvenida a organizaciones extranjeras y a las importaciones. Las que no están en contra. Los principales riesgos políticos que enfrentan las compañías multinacionales son la confiscación, expropiación, nacionalización y la interiorización.
15.2 Tratados comerciales internacionales
Concepto de tratado
Acuerdo escrito por dos naciones soberanas o por una nación y una organización internacional.
Validez
Ambas partes deben poseer la capacidad para concertar tratados y no es válido si ha existido una amenaza.
En 1932 los EE. UU. Establecieron una política que reconocía la validez de los tratados celebrados por medios contrarios al Pacto BRIAND-KELLOGG conocido así mismo como tratado de París. Conocido como doctrina SITMSON se adoptó y posteriormente se llevo a cabo a la convención de Viena 1969.
Contenido
Adquisición del terreno, delimitación y rectificación de fronteras la promesa de ayuda recíproca, garantía de inversiones, la extradición de personas acusadas por algún delito.
Los tratados multilaterales constituyen la base para la formación de organizaciones internacionales y la determinación de sus funciones y potestades.
Tipos de tratados
Tienen contenido político o comercial, referirse a la mutua defensa en caso de ataques exteriores, a la garantía y respeto de un determinado estatus. Los comerciales regulan cuestiones económicas como la reducción de aranceles para los productos importados que procedan de la otra parte del acuerdo.
GATT Acuerdo general sobre aranceles y comercio
Establece el sometimiento de las disputas entre las partes al arbitraje de tribunales especiales o de instituciones como el Tribunal permanente de arbitraje o el Tribunal Internacional de Justicia
Conclusión y ratificación
Un acuerdo firmado por funcionarios autorizados puede ser concluido por medio del intercambio de notas diplomáticas, o por la firma que suponga el consentimiento de los respectivos gobiernos.
Termino de vigencia
Puede el propio tratado establecer un plazo de duración determinado, o autorizar a unas de las partes a darlo por extinguido con comunicación a la otra parte o consignar una fecha concreta para su terminación. O que una de las partes no cumpla con sus obligaciones la cláusula REBUS SIC STANTIBUS
15.3 Tratados comerciales ¿Un camino hacia el desarrollo?
Tratado comercial
Es un acuerdo entre distintos países para concederse determinados beneficios de forma mutua se pueden distinguir tres tipos de tratados.
Zona de libre comercio
Se comprometen a anular los aranceles en frontera, es decir, los precios de todos los productos comerciados entre ellos serán los mismos para todos los integrantes de la zona
Unión Aduanera
Es una ampliación de los beneficios derivados de una zona de libre comercio con una unión aduanera, además de eliminarse los aranceles internos para los países miembros de la unión, se crea un ARANCEL EXTERNO COMÚN , cualquier país de la unión que importe bienes producidos por otro país no perteneciente a la unión aplicara estos bienes al mismo arancel.
Unión Económica
Representa el grado sumo de integración comercial entre distintos países además de los beneficios de la unión aduanera, se produce una integración económica plena al eliminarse las distintas monedas de los países integrantes de la unión creándose un banco central para todos ellos desde 1999, al crearse el euro.
Firma en Maastritch del tratado de la unión europea, febrero 07, 1992
Tras haber sido aceptado los días 9 y 10 de diciembre de 1991 por el consejo europeo, el tratado fue firmado finalmente en febrero de 1992.
Clausula de la nación más favorecida
La cual los beneficios concedidos a un país asociado al acuerdo comercial deben extenderse a los demás países firmantes del mismo, gracias a esto todos los derechos y privilegios concedidos a un país son aplicables al resto.
Historia de los tratados comerciales
Solian ser bilaterales y su principal objetivo consistía en establecer los derechos legales de las partes firmantes del acuerdo creándose la idea de trato nacional la cuestión relativa a la supresión de aranceles al comercio quedaba regalada a un segundo plano.
La evolución de los tratados comerciales se da con las siguientes etapas
Inicia en el siglo XIII en Venecia
El proteccionismo (Tratado Franco-británico) Cobden Promulgaba la libertad del comercio reduciendo y eliminando todos los aranceles
Liberación del comercio
En 1947 Acuerdo general sobre aranceles y comercio GATT, OMCS lográndose ampliar a 96 países en 1988) Reducir las tarifas arancelarias y eliminaba las prácticas restrictivas del comercio internacional.
15.4 Tratados de libre comercio, de la teoría a la práctica
Libre cambio
Intercambio entre países de bienes y materias primas sin restricciones del tipo de aranceles, cuotas de importación, o controles fronterizos.
Primeras doctrinas intercambistas
Mercantilismo en Europa Occidental – Aumentar el poder del Estado
Fisiócratas – La libre circulación de bienes y servicios respondía a una orden natural (Adam Smith)
El economista David Ricardo – Señalaba que algunos países no tenían ventaja absoluta en la producción de ninguno de sus bienes
El filósofo y economista británico John Stuart Mili – Las ganancias de comercio dependían de la demanda recíproca de importaciones y exportaciones.
Tendencias recientes
Desde la 2ª Guerra Mundial los países más desarrollados han unido esfuerzos para promover el libre comercio.
Por otro lado la integración de economías mundiales es de tal magnitud que las políticas económicas de un país afectan a todos los demás.
Tratado de libre comercio norteamericano (NAFTA)
Canadá, México y EE. UU. Fue firmado en 1993, constituyó el segundo espacio de libre comercio más grande del mundo sólo superado por el espacio económico europeo (EEE)
TLC con Centroamérica
Estados Unidos promueve la firma con Centroamérica. Guatemala, Honduras y El Salvador. El TLC con Estados Unidos afectará aún más la agricultura de la región, carente de crédito y de apoyo gubernamental incapaz de sobrevivir contra los productos norteamericanos.
Plan Panamá puebla (PPP)
Infraestructura y generación de empleo, ayudando a las empresas transnacionales a articular mercados y darle salida a sus productos. Mediante un sistema de transporte se vincularían los centros de abastecimiento de materias primas con los centros de exportación, para facilitar la producción y el comercio.
El ALCA (Área de Libre Comercio de las Américas)
15.5 Tratados Firmados y en operación
Grupo de los tres. 13 de junio de 1994 (Colombia, México y Venezuela)
TLCAN 1 enero de 1995 (EE.UU., Canadá y México)
Bolivia 22 de noviembre de 1993
Costa Rica 11 de enero de 1995
Nicaragua 26 de junio de 2000
Chile 30 de abril de 2001
Unión Europea 1 de Agosto de 1999 (Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, España, Francia, Finlandia, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Islandia, Luxemburgo, Liechtenstein, Noruega, Portugal, Reino Unido, Suecia y Suiza).
Tratado de libre comercio del triángulo norte del 19 de enero de 2001
Centroamérica (Guatemala, Honduras y El Salvador)
Israel 19 de enero de 2001
Tratados en proceso de negociación
Panamá, Uruguay, Argentina y Japón
ALCA
Centroamérica – Panamá
Taiwán
Las firmas empresariales tienen diferentes perspectivas hacia el mundo en términos de que constituyen una oportunidad en el mercado. Las empresas pueden ser catalogadas por su orientación en el mundo.
Etnocéntrica (orientación al país nativo) en casa y mercados alternos porque la demanda en el país nativo no rebaza la oferta.
Policéntrica (orientación al país anfitrión) Inician en el extranjero, la creencia fundamental es que es mejor que la gente de cada país maneje las operaciones de la empresa en el mismo lugar de residencia.
Regiocéntrica (orientación a la región)
Geocéntrica (orientación al mundo) Es una extensión de la regiocéntrica. Miran al mundo como fuente de oportunidades en el mercado
Empresas eminentemente exportadoras o importadoras
En la etapa de madurez de su ciclo de vida para desarrollarse en los mercados internacionales, otras exportan sus productos actuales en vez de desarrollar nuevos productos. O gracias a la poca competencia en otros mercados.
Exportación directa
Requiere de establecer un departamento de exportaciones y trata de vender directamente a empresas extranjeras, llevándose a cabo anteriormente investigaciones de mercado, distribución física y documentación de exportación.
15.6 Empresas parcialmente exportadoras
Exportación semidirecta
Inicia el contacto a través de semiagentes, intermediarios u otros fabricantes.
Un gerente de exportación mixta es un agente interno de manejo intermedio que actúa como un departamento de exportación para varios fabricantes no competidores, se contactan con clientes extranjeros y negocian ventas para sus clientes fabricantes para una comisión que varía entre 10 y 20 por ciento.
Asociada a un grupo de exportación o importación
Exportación indirecta
A través de la venta a clientes nacionales, que luego exportan el producto, en este caso es otro quien decide sacar el producto asumiendo las tareas de investigación de mercados y la gestión de la exportación.
A través de intermediarios
La empresa exporta a través de una traiding que busca a los compradores en los mercados extranjeros, es utilizada por empresas pequeñas que no se quieren comprometer con la exportación directa, de hecho, es una forma de evitar conflictos con la exportación directa.
Las empresas agrupadas podrían organizar, campañas de publicidad y promoción en un determinado mercado, iniciativa que la mayoría de las empresas no podrían emprender por sí solas.
Suministro de partes que otros transportan
Algunas empresas deciden intentar primero la exportación por suministro de partes, pues se consideran insuficientemente preparadas para realizar de manera autónoma todos los trámites del proceso exportador.
a) Ventajas
Mismos trámites de venta local
Todos los trámites están a cargo del agente
No se requiere departamento de exportación
Apropiado en mercados lejanos
La asociación realiza los trámites de exportación
b) Desventajas
No hay contacto con el mercado
Dependencia del agente
No se conoce el mercado
No hay contacto con el cliente
Es muy difícil mantener individualidad de merca
Ser parte de una cadena de producción de artículos exportables
Si el exportador decide ocuparse directamente de sus ventas en el extranjero debe considerar:
a) Ventajas
Reduce gastos de ventas
Existe contacto directo con el usuario
Conocimiento preciso con el usuario
Mantiene existencia de los productos
Financiar campañas publicitarias
b) Desventajas
Los gastos de promoción son elevados
No hay posibilidad de exclusividad
Trabaja a base de comisión
Se requiere demanda suficiente
Trata de obtener los precios más bajos y las mejores condiciones
15.7 Distintas formas de estructura de organización para el comercio internacional
Organización de un departamento internacional
Servicio interno, es decir, contando con un departamento dentro de la misma empresa.
Aspectos organizacionales de un departamento de comercio internacional
Tamaño de la organización
Grado de interacción
Personalidad de los miembros
Congruencia de objetivos
Nivel de la toma de decisiones
15.8 Principales diferencia entre la mercadotecnia internacional y la aplicada en el propio país
Entorno de la mercadotecnia internacional
Si una organización restringe sus operaciones a su país nativo, deberá al menos estar consciente de los competidores extranjeros potenciales.
BIBLIOGRAFIA
COMERCIALIZACION ESTRATEGICA
DR. SALVADOR MERCADO. H
EDITORIAL: PACVMMM
Suscribirse a:
Enviar comentarios (Atom)
No hay comentarios:
Publicar un comentario